看完这个广告还不想唱歌,算我输

春天到了,风景好到都想吼上一段。什么,你居然说不想唱?

有本事打开这个视频,看我打不打得开你的嘴巴。

这是 KARMA 为唱吧 APP 创作的品牌焕新广告。看完广告的你,肯定知道主题就是:赶紧来唱吧。

但就跟很多人一样,心情在两个极端之间打转:就这样?还真的是这样!就像我们当初想到这个 idea 时,心里也在这么打颤。

故事回到唱吧给我们需求的那一刻:年初某天,唱吧找到我们:想在开春之际,用一波战役抢夺流失用户,抢占消费者心智;让他们在想唱歌的时候,都能立刻想用唱吧。

相信大家对唱吧 APP 并不陌生,作为早几年霸屏朋友圈、屠榜 Apple Store 的元老级 K 歌产品,唱吧出道即巅峰,上线3个月就一口气圈了1000万用户。

古早年间的红色界面曾是很多人的青春回忆

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但和很多 app 一样,当大家手机上能玩的东西多了,隔壁家竞争对手更强了,唱吧不可避免地走进“中年危机”。

不过 KARMA 相信,每个品牌有它的特点所在。所以我们一开始还想用唱吧的产品特性去从竞品手中抢人。

然而调研之后,我们发现两个问题:

1、几年发展下来,众多K歌产品功能上基本没差;即使有小差异;比如音质更好,曲库更大,对消费者来说体验差不多。

2、竞争对手已经从在微信等平台的流量入口,争取到大量用户。对于他们的用户来说,没必要再装一个K歌 app 。

高达92.32%用户,只愿意同时安装一款移动K歌APP

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看来,想用产品争夺现有用户无疑太天真;我们反而要扩大战场,抢更多没有用K歌app习惯的新用户。

所以为了勾引这些潜在用户来唱歌,我们脑爆出一堆博眼球的招数:邀请某女团的音痴成员在片子里唱歌;做个小剧场,在唱吧里住上一支乐队;甚至还想着既然是猪年,要么拉来一头猪唱歌….

到后来各种怪力乱神都蹦出来了,但都似乎走肾不走心:兴奋了一时,心里依然空落落。

最后,我们决定沉下心来,用最原始的办法:本本分分地,叩问灵魂三百遍:人什么时候会情不自禁地唱歌?

估计一人三百遍有点够呛,灵魂被问烦了,真给我们抛了个东西:人想唱歌的时候很多,但真正会唱出来的时候,总会先不由自主地哼起歌;比如加班无聊,清清嗓子哼一段;洗着热水澡,心情舒爽哼一哼;而且当我们哼得越来越爽,越来越有 feel ,往往就忍不住唱起来。

哼歌,就像大家潜意识里的开关,通向唱歌的动作;一开始我们在犹豫:这是不是太自然了。是的,他太自然了,自然到被忽略,但大家又无法拒绝。而这样的无法拒绝,不正是我们所追求的答案?

顺着这样的逻辑,我们一把抓住“哼歌”这一本能动作,与唱吧进行绑定!将每一个哼歌的瞬间,都成为打开唱吧的转化点。

用最简单的,不用思考的一句话,唤起消费者生理反应;让他们一哼就想唱,一想唱就点开唱吧:

哼着哼着,就来唱吧!

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有了这样一句完全感性的 Slogan 。我们创意上就撒开手,完全不讲道理,只做一件事:把情绪做到淋漓尽致,做到大家能有感而唱。

于是我们抛出很多自己会哼歌的瞬间,在其中找到大家都有感觉的六个场景:深夜加班无聊时;洗完澡浑身舒畅时;晚上睡前放松时;做饭得心应手时;在路上看着风景时;遇上高兴事时。

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还为了让你真能哼着哼着就唱出来,我们“以身试法”:前前后后听了500多首歌,争取无数版权。只为找到传唱度最高,又最对每个场景感觉的的曲子;

到后面我们的日推歌单已经被玩崩溃了...

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并且我们在每位主角从哼着哼着,到拿着唱吧放声大唱的那刻,加上了 DRAMA 时刻。我们希望在重现你我唱歌时的忘情姿态同时,去告诉大家用了唱吧,能真正享受到唱歌的成就感和快乐。

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好了,在 TVC 里唱歌很好办,但海报上怎么办?一开始我们尝试了各种角度,去让大家来唱歌。但发现沟通唱歌这件事很多余,因为大家本来就会唱歌。

于是我们索性选择沉默,直接让你来“唱”:将主角唱歌时的高光时刻定格,把六首歌里最耳熟能详的歌词,做成 KTV 字体放在海报上。让你看到歌词,就像在 KTV 唱歌一样,条件反射地就跟着哼起来。

海报设计草图示范

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想法一切就绪之后,我们开始找人。

我们知道,要做想让大家唱出来的“爽片”,首先就要让自己爽起来。于是我们再次找到善于调动演员情绪的两位大神:导演 Melvin 与平面摄影师周裕隆老师。在现场拍摄 TVC 时,我们和 Melvin 即兴玩出了不少小桥段。

谁没有个被老婆挂电话的惨痛经历,
不能浪费啊,赶紧放到片子里。

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工牌可以掉,姿势不能不骚。
任何突发情况都是片子的彩蛋。

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红头套女孩一秒十个表情,
简直是carry全场的演艺担当。

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当场外观众的各位小伙伴,还擅自地做起了“动作指导”,发明了无数唱歌时的神奇舞蹈。

第三套全国中老年鬼畜disco现在开始...

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天气好心情靓,高架扭扭舞来一段

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自己捣鼓还不够,还要“哼着哼着就出镜吧”。我为片子加彩蛋,片场给我加鸡蛋。

本色出演富家女的小gin同学:Yea~I'm rich and bitch.

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kama背影出演,能在片子里找到他算真爱了。

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而在另一头拍摄的周老师也状态正佳:通过发掘每个演员的特质,捕捉到了许多意外的精彩瞬间。

挑到大家集体得了选择困难症,终于海选出这六张出道:

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并且还根据海报上的场景,针对性地投放在对应的现实环境中:比如写字楼下,商场里或者停车场里。

让更多人在线下看到海报时,能触景生情,立刻燃起用唱吧唱歌的欲望。

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为了加强唱吧和哼歌的捆绑,我们建议在综艺剧集里植入场景广告,让唱吧出现在明星都哼歌的时刻。

而在最近热播的综艺节目里,何炅带着05届超女首聚,哼着哼着就勾起了我们的回忆杀。

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在这个创意的养成过程中,我们和客户一起,体验到了广告不一样的做法。

直到如今,我们还记得在提案时客户说的一番话:

刚开始看到前面的推导,以为你们也会老调重弹。但没想到你们会继续深挖,挖到了“哼歌”,这点是让我耳目一新,并且豁然开朗的。

而这豁然开朗的“没想到”,不就是我们一直寻找的洞察?然而,做广告久了,我们有时离洞察反而越来越远:因为我们太容易忘记自己也是个普通人,太习惯去发明猎奇的概念。而这时往往要抽身出来,抛掉所有创意包袱,去发现合乎人性的需求,就会发现:真理都极其纯粹,甚至纯粹到 “哼着哼着就来唱吧” 。

不经意间的小动作,也许就是撬动人心的杠杆。

最后感谢为了让大家唱起来,“两天两夜,三更半夜,拍片不要停歇”的工作人员。

下一次,我们一起继续唱!

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