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  • 2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法

    2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法 2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法 2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法 2019爆火黑话「私域流量」的本质和玩法
    去年,我每次参加营销行业峰会,只要看到“XX品牌如何做增长”的演讲题目,就会转头对同伴说:“我跟你赌,一定会扯「增长黑客」这个概念。”下一秒,对方果然拿出了增长黑客的模型……屡试不爽,装X好用。「增长
  • 短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱

    短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱 短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱 短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱 短视频MCN爆发:批量复制网红,收割流量和金钱
    文/ 李惠琳 杨松 编辑/ 陈晓平 正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”,学习之余,在“最右”社区上更新了10秒的短视频,距离上次发布动态已过去3个月,有粉丝在评论区响应,“居然回归了”。 网黑涛拍摄7个月短视频,积攒了3.3万粉丝、26万个赞,在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN,合同有内容产出和更新频率的强制性条款,专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月,网络流行语已换了好几茬,粉丝们更难长情守候,他无奈地告诉《21CBR》记者,要顾及学业,难以满足机构的数量要求。 更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂,他们与MCN机构,一道奔赴淘金短视频潮涌方向,开始收获粉丝、人气和百万计的收入,他们的联手,已悄然改变抖音、快手们的生态,并正向阿里、京东的边界渗透。 拉拢达人 “帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平,素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人,以时常发布产品评测种草视频出名,在B站拥有96万粉丝,微博上粉丝达331万。 2019年1月,她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频,13分钟的时间,介绍了8款国货眼影品牌,微博点击量超171万。过去2年,毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万,相比一夜爆红的现象级网红IP,她的成长速度不算快。 素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言,毛蛋这类达人身后,其实有一个的专业团队,他们深谙达人们的孵化与运营,拥有短视频“工业化”生产的技能,达人们大量爆款内容,来源于这些MCN机构的精心运作。 MCN(Multi-Channel Network)意为多频道网络,是一个舶来品,发源于美国视频网站Youtube,该模式是签约有潜力的内容创作者,进行网红孵化,最终实现商业化。简单来说,MCN是连接网红和各平台之间的桥梁,实际担当达人经纪公司的作用。 毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”,起步于美妆短视频制作,2015年,尝试过美妆类APP,后因难以与头部APP竞争,2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN,在快美CEO陆昊旗下,签约达人账号超200个,其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号,全网累计覆盖粉丝超1亿。 “主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人,然后进行快速孵化。”陆昊说,行内第一步,就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人,公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持,“我们要把流程标准化、数据化和流水线化,把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到,一条视频拍摄时的打光和创意。 毛蛋回忆, 2016年12月,快美找到她希望签约,当时她主要在B站分享美妆视频,粉丝数只有十几万,也未形成明确的人设。签约后,快美根据毛蛋的个性和特征,逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。 毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月,她联合化妆品牌VNK,推出第一款个人合作款产品眼影盘,在毛蛋个人店铺上线发售,开售5分钟销售额便过百万元;一个月后,与黛末推出的联名款化妆刷售价149元,开售30秒销售额过百万元。至今,个人淘宝店铺开业半年,月流水便超过300万元。 papitube是由达人papi酱创办的MCN,他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”向《21CBR》记者介绍,他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号,覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。 这些达人多来源公司主动联络,也有的自愿投稿,papitube根据内部形成的评分体系审核达人,“最看中的是内容,签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。 MCN等机构与平台关系日益亲密,头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研,截至2018年6月,头部达人与MCN机构签约占比达到93%,他们已经基本收割了头部达人。 在孵化网红的方法论上,每一家机构都有一套各自的方法论,其共同点在于:用各种独特人设的达人账号获取高流量,再以专业化运营延长达人生命周期,保证优质内容持续输出,最终实现商业变现。 网红工厂 要赶短视频红利的,除了专业的MCN,还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。 广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营,擅长红人电商服务,是抖音公布的首批十家购物车服务商(简称“DP”)之一。有别于MCN机构概念由来已久,DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念,意为抖音购物车功能运营服务商,向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化,注重全平台运营,DP更专注于抖音平台的电商运营。 “李李李婉君”是左匠的一个女装品牌,成立时采用“淘内”的方式运营,后来察觉到抖音的巨大流量和机会,团队玩起了短视频。 2018年8月底,“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频,快节奏的音效下,她边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女服装推广上属于先例。 她的账号很快在抖音上火起来,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。 “我们的目标很明确,就是要吸引女性,让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林告诉《21CBR》记者,这套方法很奏效,试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万,基于抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就是目标客户,销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万,其中抖音转化了近50%的销售额。” 阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”,迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中,左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月,抖音全面开放购物车功能申请,同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。 这是一个有价值的资质,只有垂直于某一领域,且有能力打造头部垂直视频账号的机构,才有可能成为抖音的DP,享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家,则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前,与左匠达成合作的账号已超50个。 相比MCN,左匠团队深谙电商运营方法论,熟稔流量转销量之道,在变现落地上打法更直接。 “我们想做大服装这一品类,帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地,整套运营体系中,会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化,目前已签约6个达人账号。 无论MCN还是DP,本质上干的都是“中间商”的活:一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务,一端为平台输送个性化内容吸引更多用户,是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”,默默潜伏于镜头后端,批量复制网红IP,不动声色地收割流量和金钱。 多头下注 国内MCN因短视频平台而生,在2016年迎来爆发式增长,那一年,短视频行业方兴未艾,欣欣向荣:抖音上线,快手用户突破3亿;美拍当红,微博开始发力;创新机构正在赶风口的路上,二更获得5000万的A轮融资,一条视频拿到1亿元B+轮融资。 2017年,MCN产业链初具雏形,papi酱创立的papitube、孵化了“办公室小野”IP的洋葱视频、自媒体达人矩阵“自娱自乐”、美妆MCN快美、摩卡视频,及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出现。 起初,短视频平台多直接扶持内容创作者,对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现,单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人,也无法扩大内容的生产能力,MCN的价值凸显出来。 2017年5月,微博推出垂直MCN合作计划,投入30亿元资金扶持MCN;同年7月,号称“不签网红”的快手也开启了MCN合作计划; 9月初,抖音官方推广任务接单平台星图上线,第一批认证了25家MCN机构;紧接着,美拍开展MCN战略,与papitube、洋葱视频、快美等10家MCN确立合作。 易观智库预测,2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右,预计2019年将达到4700家。微博官方数据显示,截至2018年12月,接入合作的MCN达到2700家,同比增124%,账号规模超过57000个,同比增长261%。 MCN机构之所以快速崛起,得益于互联网巨头的杀入。2018年春节,从“头条系”独立出来的抖音一战成名,凭借红包营销,日均活跃用户由3500万增长至6000万以上。抖音揽获的节节攀升的巨大流量,证明短视频不只是新风口,且是可能颠覆格局的先战场,腾讯、百度、阿里等纷纷重资入局。 2018年4月,已战略投资快手的腾讯重启微视,随后接连推出13款产品;百度则一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频(原Nani小视频)3款产品。一度,市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。 为赶超抖音,腾讯微视与百度Nani,不约而同地扛起了高补贴、高流量的旗号招揽达人。得MCN,就是得头部网红IP。硝烟之下,各大平台在争夺内容创作者之外,也争相抢夺优质MCN。 微视重启后不久,一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内流传,其中提到微视补贴30亿来扶持内容创作者,补贴标准分为三个等级,每条奖励140元至1500元不等,考核指标包括播放量、点赞数等。 天汇星娱是腾讯合作的MCN之一,据报道,为从抖音挖角百万粉丝达人,其开出的条件是:只要到微视平台,一条视频补贴3000元,且不对视频质量及播放数据进行任何考核。其后,腾讯官方否认了补贴标准,但提及单条小视频补贴最高可达到4500元收益。 百度2019年春晚红包投入10亿,大量流量也导向了旗下短视频平台。好看视频相关负责人回应《21CBR》记者称,平台已与Zoomin.TV、新片场、罐头视频等200余家MCN机构,并计划在2019年设立1亿元专属基金,激励知识型内容创作。 但是,对于头部MCN机构和达人来说,他们最在意的不是短期的补贴,那不是大钱,平台流量、变现效率才是考量是否入驻的标准。“成熟的MCN机构,最核心的能力是拥有自己的变现能力,而不是依靠平台补贴。补贴都是短期行为,如果核心收入靠短期行为获得,我们不会把它当做是头部MCN来看。”陆昊直言不讳。 多数MCN会多平台运营,多头下注,并根据平台在短视频社交排行榜的排名变化,动态调整资源投入和运营权重。最早,MCN们与秒拍、美拍保持亲密关系,随着快手、抖音突出重围,他们又将业务重心迁移至这些新流量入口——MCN用脚投票会加速马太效应,对于平台也是巨大的压力。 快美现在重点投资源的平台有7个——微信、微博、B站、抖音、快手、小红书、淘宝,这一布局取决于平台的整体流量、可控流量及变现效果的加权。抖音和快手所依赖的算法分发会很大影响MCN运营方法和商业化的侧重点,“算法本身就是运营核心,MCN能运营的东西很少。”陆昊称,以算法分发为主的平台,侧重点在于做好内容,而微博这类基于粉丝机制的运营模式,相对更能发挥MCN的运营能力和内容能力。 根据不同平台的特性,快美会针对性地调整内容卖点,比如,同样一款口红,在抖音上推广时可能会采取口红变色策略,着重展示它的效果;在微博上可能倾向于做口红对比或推荐,在小红书可能直接做多款口红的实测。 左匠坚定选择了抖音作为电商运营的主攻场地,正是看中了流量足够大。“微博电商要慢慢积累私域流量,粉丝沉淀下后再变现,抖音电商是通过导流可以直接变现,更效率。”阿林表示,未来也会进行多平台布局,目前在快手、微博已有所投入。 变现突围 “抖音现在属于泛娱乐类流量,电商变现转化率有点低。”新媒体内容营销公司北京时代飞鹰CEO王玉北告诉《21CBR》记者,抖音、快手及其生态参与者们,想进入万亿级电商市场分一杯羹,即便是数亿月活的流量也不容易变现。时代飞鹰以电商图文内容营销起家,主要入驻淘宝、京东、苏宁等电商内容平台,广告及销售分成的年收入过亿,现也已进入抖音等平台。 目前,抖音、快手的收入模式,主要来自广告、游戏、直播打赏等板块,比如,用户每次打开抖音首页刷到的第四个短视频,即为信息流广告;快手在2017年7月开始公测信息流广告,并在2018年10月推出营销平台;双方在发行游戏之余,相继推出自研游戏产品。 广告、游戏外,电商是互联网企业最常见的收入来源,这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。 根据Quest Mobile报告显示,2018年12月,短视频用户总使用时长,占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流,成立3年市值超300亿美元,那么,短视频领域,诞生一家百亿美元市值的电商公司,理论上也是可能的。 挑战在于,两者的流量属性和分发机制不同。机器算法掌控下的短视频平台,在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页,用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系,缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系,粉丝留存率低,商品推荐也变得异常艰难,这对达人和MSN尤其不利。 2018年,抖音、快手等接连上线电商带货功能,转化率很低。王玉北分析,这源于短视频平台和淘宝的场景不同,“淘宝上的用户口袋里都是装着钱来逛”,基于淘宝“有好货”、“淘宝直播”这类内容入口,时代飞鹰一篇爆款文章,5分钟可带货1万件、实现千万级的营收,这种案例在短视频平台现在还很少见。 头部MCN机构或者头部网红,现在依然主要依赖广告变现。陆昊透露,快美电商与广告的GMV(成交总额)占比几近持平,从利润水平来说,广告更高一些;旅游类MCN畅游新媒CEO丛琳称,公司主要收入来源是广告及平台补贴,其中广告收入七成。 即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此,2016年,papi酱凭借一系列幽默搞笑的短视频走红网络,其创办的papitube获得罗辑思维和真格基金1200万元投资,估值过亿,第一条贴片广告也以2200万元的天价拍出。近两年,她接连主演电影《妖妖铃》,录制《吐槽大会》等多档综艺节目,斩获一线大牌的商业代言。2018年,papitube公司营收同样过亿元,主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务,其中广告业务收入占比超过五成。 “可能第一批进来的品牌有一种试水的心态,现在大家都知道这个玩法,我的钱应该怎么用,怎么能够找到跟品牌最匹配的内容。” 杨扬帅琪说,广告模式相对成熟,品牌方对短视频的投放也越来越认可,单是2018年双十一期间,papitube和100多个品牌达成160个合作。 但是,一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红,如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒,就是这样的试水者。 2017年,李子柒签约MCN机构微念,个人创办的公司获得投资。与众不同的是,李子柒的视频目前尚未接受品牌广告投放,商业化重心主要放在个人IP的精耕细作上。2018年5月,微念获得B轮融资,微博战略直投。3个月后,李子柒对外宣布将打造个人品牌,同名天猫旗舰店正式上线,首款产品是其联合故宫食品推出宫廷苏造酱。在她的天猫店铺中,所售商品的品牌也均为“李子柒”。 作为微念A轮领投方,华映资本见证了微念在短视频赛道里的探索。华映资本投资总监刘天杰告诉《21CBR》记者,微博投资微念时,就在思考其商业化路径,最初更看重的可能是李子柒的个人商业价值,“想探索这种单个大网红,走到明星档次或者成为像雪梨那样带货的网红IP时,微博能在中间起到什么作用。” 微博的探索是值得的。据媒体统计,李子柒天猫旗舰店上线一周销量破千万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素,销售势头并未保持下去。截至目前,店铺粉丝总数高达125万,按照店铺公开的价格和付款人数,粗略计算可知近一个月的销售额约为176万元。