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  • 定位理论现在还有效吗?

     01 这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。 首先,以百度里搜索到的内容来说说什么是定位理论? 定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。    02 定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。 五大心智模式《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式: 1、消费者只能接收有限的信息; 2、消费者喜欢简单,讨厌复杂; 3、消费者缺乏安全感; 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变; 5、消费者的心智容易失去焦点。 九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。 定位步骤共分四步: 第一步:分析行业环境 你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。 第二步:寻找区隔概念 分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。 第三步:找到支持点 有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。 第四步:传播与应用 并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。 以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。 孰优孰劣,孰是孰非,每个人心里的答案都不一样。  03. 中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。 定位理论有效么? 对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。 央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。 是不是有效,肯定有效,短期里的声量会有明显提升,但是不是一直有效,这就未必了。如果广告停播,品牌的记忆是否会延续,是不是会有助于销量,也很难说。 值得肯定的一点是,定位理论可以帮助极度焦虑的老板们找到一个可能的突破点,反思目前的问题和困境,制定3-5年的战略规划,倾尽全力,投入大资源,实现定位公司描绘的未来大愿景。 但一个公司能否突破,是全体系的改造和升级,从产品、管理到营销。而且也需要考虑公司的实力,是否能够支撑一年数亿的广告投放和咨询费用,如果本身家底厚实,当然可以一博,但如果本身产品利润微薄,资金紧张,确实需要量力而行。 犹如一剂强心针,需要有全体系的配合,而不是营销的强拉动,更不是硬广告的强推。广告重复到一定程度会有一个临界值,大家或许记住了这个品牌和他的定位广告语,但和买不买没有必然关联,大部分品牌都会有这样的体会,广告投放的初期效果很明显,但延续一段时间之后发现增长曲线放缓,边际效果递减,甚至还会下滑,再关联到产品销售,甚至没有必然的规律,这时候需要注意,初期依靠定位的简单、重复的强广告此时已经未必奏效,需要针对区域、人群有所区别,形式、沟通的信息都需要做更精细化的设计和定制,不要指望一招鲜,也不能赌。 反应速度慢,调整不及时往往会带来可怕的效果,比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消,甚至还不够,或者业绩增长缓慢,需要不断的增加广告投放去推动,甚至还会出现销量增长,但产能跟不上,供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考,不能有赌徒心态。 我仔细看了一些使用定位理论有所突破的企业,有一些是上市公司,可以从企业公开的财报中读出一些信息,其中一些企业短期增长后减少广告投放迅速下滑,甚至是负增长,伴随出现一种两难局面,通过广告的大量密集投放会带来增长,但是利润并未增长或者不是等比例增长,一旦减少投放迅速哑火,如果同行也采用相似方法,增长带来的优势可能就被抵消。 还是那句话,不是说这种做法不行,但只靠所谓“饱和攻击”和简单重复信息一种方式想占领市场,很难,甚至是昙花一现。在中国的商业市场中昙花一现的品牌并不少。早先年大家常常会听说央视的“标王”,可能大家都知道很多标王企业的结局并不好,强调一下,这里并不是说央视的投放效果不好。  04. 拉开几十年的时间线,我们看待一个企业和品牌的成功就很清晰了,在中国,改革开放不过40余年,时间很短,变化很快,我们见证过太多短期爆红的品牌,也记住了他们,但很多成了记忆中的品牌,为什么?因为来的快,消失的更快。 我们常常提百年老店,也尊重这样的企业,为什么? 我们欣赏一个品牌和企业的短期爆发,但更欣赏短期爆发后,可以源源不断的绽放生命力,一个企业对国家和社会的价值在于满足消费者的需求、创造更好的享受(物质和精神)、推动进步、贡献税收、产业创新、解决就业、带动产业发展等,这几点任何一点都不是短期需求,放到历史长河里,哪怕只解决一个极其细分和垂直领域的问题,只满足一群人的需求,都是值得被尊重,所以我们需要品牌和企业久一点,价值才会被释放的更大更多。 今天我们看定位是否有效,实际意义并不大,一定是有一些有效,有一些因为各种原因并未实现预期效果,所以我更看重那些实施定位的企业,在短期爆发后都怎么样了,也希望大家从定位之后的企业状况复盘定位理论的可适用性和相对性,不要盲目迷信,也不必彻底否定。 任何一家咨询公司、营销公司都不能替代企业和企业家本身,企业的生存与发展,充分条件是企业和企业家自身,必要条件是外部伙伴,企业家的独立思考和清醒认识是时刻需要的。  最后 值得被尊敬的企业越多,中国会变的更强。期待大家和我分享你们看到的定位企业的故事。
  • 比KPI更有效?一文详解什么是“OKR工作法”

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    “是我们自己的选择而不是能力,展示了我们是谁。” --J.K.罗琳 一、“火星救援”计划 “事已至此,只有一个办法, 我得搞点儿研究把这破事给解决了。” “我他妈彻底完蛋了。” 这是小说《火星救援》开篇的第一句话。根据该书拍摄的电影,是我的最爱之一(标准是可以重复看上几遍)。 这是一个关于如何从困境中逃离的故事。 马特·达蒙被独自留在火星上。按照计划,下一艘飞船4年后才能再次飞抵火星。 首要的生存问题是:食物。 1、同伴们的应急食物加在一起够他吃300天; 2、每顿饭省1/4,延长至400天; 3、还差1060天。 幸好他是个植物学家,所以打算种土豆。需要以下关键要素: 1、土壤 2、肥料 3、种植面积 4、水 5、种植方法 经过计算,收获的土豆能让马特·达蒙再活90天。 还有970天怎么办? 面对一手烂牌,男主角说:“事已至此,只有一个办法,我得搞点儿研究把这破事给解决了。” 雷德利·斯科特执导该片时,已经78岁了。电影硬朗,利索,乐观。 片尾,马特·达蒙画龙点睛: “有时候,所有的情况都会对你不利。所有的坏事一起发生,你就可能会想,就是这样了,这就是我的终点了。 面对这种情况,你要么接受,要么想办法解决,这就是一切的真谛。 解决问题,你想各种办法,解决一个问题,然后接着解决下一个问题,循环往复,等你解决了足够多的问题,你就可以回家了。” 二、“粉碎行动”目标 建立一种紧迫感,并启动关键决策和行动计划, 以应对威胁生命的竞争挑战。 1979年底,英特尔开发的微处理器8086,正在被速度更快且更容易实现编程的摩托罗拉68000所取代,公司再次陷入巨大困境。现实是:没有时间重建8086的优势。 如何用一手烂牌打赢强大的对手? 以下是该战役的复盘。 策略:通过创造新的叙事方法来获胜。 对比摩托罗拉,英特尔公司的“优势”分析: 1、广泛的产品系列和系统性能; 2、出色的技术支持和较低的持有成本相竞争; 3、借助英特尔公司的外部设备,相关产品能够以更快的速度、更低廉的成本进入市场; 4、借助英特尔公司的设计辅助工具,工程师可以更高效地开展工作; 5、对比摩托罗拉,英特尔公司是技术领先者,专注于内存芯片、微处理器和操作系统的研发; 6、在出现问题时,客户会给谁打电话?客户会指望和谁并肩作战呢? 接下来,用具体的实施方案,将以上想法整合在一起: “发布产品的未来目录”; “为50场研讨会制订销售推广计划——与会者将获得一份产品目录”; ...... 在这场被命名为“粉碎行动”的战役中,英特尔没有调整任何产品。OKR是其中的秘密武器,该武器为组织增压,推动其以飞速前行。 什么是OKR? 1、O是Objectives,KR是Key Results,OKR就是Objectives and Key Results,即目标与关键结果法。 2、OKR是一种战略目标任务体系,是一套明确目标并跟踪其完成情况的管理工具和方法,由英特尔公司发明。 3、OKR由一个需要极致聚焦的明确目标和量化该目标的数个关键结果这两大主要部分组成。 安迪 · 格鲁夫解释道: 这种目标管理的两个关键词是 “目标”和“关键成果”, 它们分别对应着两个目的: 目标是方向, 关键成果需要得到评估, 但是最终结果显而易见,根本不需要出现 “我做了这个吗,或者根本没做?” 那样的争论,是或否,就是这么简单。 英特尔动员整个公司的力量,制定战略,并将其转化为可实施、可协作的项目。下面是英特尔公司1980年第二季度推出的“粉碎行动”OKR和相关工程OKR。 决策者对英特尔公司管理团队的指示简单明了:“我们要在16位微处理器市场上获胜。我们致力于实现这一目标。” 直到这些事项有效完成之前,公司上下都应将其视为优先事项。作为一家估值数十亿美元的公司,决定性的转折就发生在那一瞬间。该场景让人想起了2008年的恒大。那段时间许家印的日子不好过,资金压力极大。 当市场普遍处于观望的时刻,许做出全国楼盘85折的决定,第二天恒大各地分公司总经理集结开会,第三天整体营销就出街了。该次行动的回笼资金21个亿。 在面临危机时,企业需要一个可以快速推动转型的系统。那些经典商战案例,现在说起来很辉煌,当时则是满地鸡毛。“粉碎行动”的开始,英特尔靠的是给用户画馅儿饼的“未来产品目录”,恒大的打折促销可能连本钱都赚不回来。 看起来都是一手烂牌。然而当人们把视野放大,时间拉长,将看到一场史诗般的胜利。商业领域的困境,对比起火星上的求生,反而更容易陷入“孤注一掷”的赌局。 与之相反,秘密武器OKR有趣之处是: 1、实现短期聚焦; 2、唤醒全员加速; 3、凸显长期愿景。 三、把想法放大10倍 OKR是确保将整个组织的力量都聚焦于 “完成对所有人都同样重要的事项”的一套管理方法。 谷歌创始人之一佩奇说: 年少时,第一次考虑到自己的未来,我决心要么当个教授,要么就创建自己的公司。我觉得,这两种职业都可以给我足够的自主权,让我自由地从基本物理原则出发思考问题,而不必去迎合那些所谓的“世俗智慧”。 凡事“往大处想”,是谷歌的独特思维模式。佩奇称之为“把想法放大10倍”。 1999年,约翰·多尔给初创的谷歌投资了1200万美金,并带去了他从英特尔学到的OKR。 佩奇一向讨厌固定和僵化的流程,他认为“好主意”再加上“卓越的执行”,就一定可以创造奇迹,而这正是OKR(目标与关键结果,Objectives and Key Results)管理模式的奥妙所在,它可以让好的想法得以实现。 多年以后佩奇称OKR是“一份大礼”,并将其优势总结如下: OKR方法简单易行,非常容易实施。 谷歌把所期望达到的关键结果描绘成清晰的蓝图,然后将其分解成可以逐步实施的计划。 对领导者来说,OKR可以帮助他们更加清晰地看到企业内部发生的变化,因为OKR可以让企业内部的很多事情变得“可视化”。 同时,OKR也可以作为逆向思考问题的有效方法,例如,你可能会问:“用户为什么不能立即在YouTube上加载视频?这一目标难道不比下一个季度的其他目标更重要吗?” 那么,OKR方法算是从基本物理原则出发,还是“世俗智慧”? 施密特介绍了OKR与谷歌是“天作之合”的六个特征: 第一、完备的 OKR不仅制定了大的“目标”,也确立了易于衡量的“关键成果”。 第二、顺应谷歌的“往大处想”理念。 第三、OKR系统几乎人人可用。切记,你需要撇开职位的差异,调动每个人为你的事业出力。 第四、OKR需要打分,但这分数不作他用,甚至没有人来记录。唯一的用途,就是让员工诚实地评判自己的表现。 第五、OKR并非包罗一切,只有那些需要特别关注的领域以及不做出额外努力难以达成的目标,才用得上这个系统。 第六、在企业文化中采用 OKR体系,会避免人们被竞争者牵着鼻子走。 简而言之,OKR让决策者和公司的其他成员总是能够把时间和精力聚焦在最重要的任务上,从而完成公司的使命。 四、“黄金圈”法则 厉害的团队将雄心、 热情和目标结合到一起。 他们很清楚为何要做,且理由令人信服。 听起来,难道OKR就是一套工程师思维而已吗?工程师看起来似乎正在统治世界。谷歌,Facebook,拼多多,今日头条,那些看起来与“世俗智慧”格格不入的书呆子们,靠算法无往不胜。 但是,别忘记了,英特尔最早靠OKR大战摩托罗拉的时候,技术是落后的。 让我们回到第一步:设定目标。 约翰 ·…