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  • 小红书新规下,7个必须回答的营销问题

    小红书新规下,7个必须回答的营销问题

    八卦
    本文内容提要:1、平台KOL门槛的提高,帮助品牌主筛选出优质KOL,对品牌营销将是一件好事;2、新规之下,短期可能会使KOL的营销成本增加,但长期价格还是会回归到价值;3、内容是不是过分商业化并不重要
  • 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗?

    小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗?
    5月10日,小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》,将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高,原来2万多名品牌合作人(KOL)仅剩5千多人,并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构,否则也将无法接单。关于
  • 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗?

    小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗? 小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗?
    5月10日,小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》,将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高,原来2万多名品牌合作人(KOL)仅剩5千多人,并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构,否则也将无法接单。关于
  • 小红书新规下,7个必须回答的营销问题

    小红书新规下,7个必须回答的营销问题

    八卦
    本文内容提要:1、平台KOL门槛的提高,帮助品牌主筛选出优质KOL,对品牌营销将是一件好事;2、新规之下,短期可能会使KOL的营销成本增加,但长期价格还是会回归到价值;3、内容是不是过分商业化并不重要
  • 为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗?

    为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗? 为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗? 为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗? 为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗?
    作者:李儒超,来源:腾讯科技 男性能被“种草”吗? 由于电商市场的人口红利逐渐消失,在现有的电商用户群体中创造需求,正变得愈发重要。 截至2019年1月,以女性为主要用户的种草社区小红书,总用户数已超过2亿,估值则超过30亿美元。很多人将小红书的崛起归因为女性对于种草的热爱。 那么,男性领域是否也能酝酿出一个千亿级别的新市场? 答案是肯定的。 无论是百度贴吧、虎扑,还是各大摄影论坛、耳机器材论坛,都能看到男性们互相种草、拔草的身影。 男性天生笃信专业度和性价比,且大部分时候有明确的购买指向性。这也就决定着,能否种草男性的关键,不在于图是否好看,而是在于垂直细分领域的专业度。 这时候,摆在所有意图攻占男性种草市场App面前的问题是:谁能在男性关注的众多细分垂直领域同时做到专业? 腾讯《潜望》调查发现,相比美图驱动的女性种草市场,以专业度驱动的男性种草市场,充满着极为高度的碎片化。而在各个垂直细分领域,大多已有较为专业的社区型产品卡位。 这时候,任何一款定位为男性群体种草的App,都极有可能面临定位不清的窘境。 毒App崛起:仅仅是球鞋 最先在男性种草市场发力的可能是被戏称为“直男社区”的虎扑。 早在2014年,希望将社区流量变现的虎扑就上线了导购网站“识货网”。类似“淘宝客”,识货的模式很简单,就是将虎扑用户直接导流到淘宝商城购买商品,虎扑从中抽取佣金,平均返点比例6%-8%之间。 这也确实是一门好生意。截至2017年12月31日,识货共完成商品交易总量20亿元,2017年营收额在1.2-1.6亿元之间。在虎扑的总收入中,这部分营业收入占比超过三分之一。 但这时候的识货,似乎与如今人们眼中的“种草”存在很大的不同:其明确的工具属性,并未产生“种”这一行为。直到“毒App”的出现。 与虎扑自营的识货不同,毒App只是虎扑的一个投资项目。公开资料显示,毒App的主体公司为上海识装信息科技有限公司,后者第一大股东为杨冰,持股55%,虎扑则持股15%,为第三大股东。 毒App一开始的目标十分明确,就是以“球鞋鉴定”为核心服务,打造球鞋社区及售卖平台。这款2016年就已经上线的App,得益于长期在球鞋这一垂直细分的耕耘及鉴鞋这一工具型产品,在2018年迎来了飞速发展。 根据七麦数据,2018年的iOS应用免费榜上,毒App从年初的600-800位左右,跃居到年末的前50,稳居体育应用的第一位。 大量球鞋爱好者的聚集,最终促成了平台交流氛围的养成。晒物、引发其他用户跟进甚至购买,毒App平台上的种草、拔草已经十分常见。 但这似乎也仅限于球鞋、以及与球鞋相关的部分运动类产品。 腾讯《潜望》发现,在毒App中的“人气”一栏,绝大部分单品仍然是球鞋,其交易量达到10万以上级别的屡见不鲜,除球鞋之外的众多其他运动装备,上万交易量已属不易,量级上明显低了很多。 进一步翻看“数码”“潮玩”等标签,绝大部分产品甚至只有个位数或者十位数交易量。 这距离毒App目前将自己定位的“潮流单品交易平台”仍有很大一段距离:其影响力依旧仅限于球鞋领域,希望从球鞋领域切入到更广泛的男性潮流单品领域的举措,如今来看,效果并不显著。 而在球鞋这一小众领域,经历一轮高速发展的毒App也已经迎来了瓶颈。 根据易观千帆数据,从2018年12月开始,其指标已经没有发生太大的改变。这在七麦数据中同样获得了印证:相对于2018年的飞速发展,2019年的毒App显然失去了蹿升的驱动力。 易观千帆指数 七麦数据 男性综合种草平台:可能永远不会存在 但几乎在毒App放缓脚步同时,其存在却引起了市场的注意。 知乎旗下的CHAO便是在这一背景下诞生的产物。这款今年2月上线内测的应用,与虎扑的逻辑类似,都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区。 打开CHAO,其首屏也毫不隐晦自己的定位——“潮流男生种草社区”。但在内容上,相比球鞋主导的毒App,CHAO却显得极为杂乱:你既可能在首页看到咖啡机,也可能看到口琴,还有酒、画、手机、相机、冰激凌...... 可以说,这几乎就是一个男版的小红书,希望依靠精致的图片吸引男性用户,只是内容要少得多。 但很显然,这与崇尚理性、笃信专业度和性价比的男性群体购物逻辑出现了明显的相悖。 一位试用了CHAO的用户告诉腾讯《潜望》,即便是在CHAO上看到一款颜值不错的相机,其第一反应也是去搜索参数,然后打开贴吧或者摄影论坛寻找评价,并与人讨论机器的优劣。 而这时候,已经与CHAO没有太大关联了。 CHAO无法做到应用内部从社区流量直接向商品的转化。男性的决策,很难像女性一样,由一张图直接链接到购买环节。 这一方面来自于外观层面为男性带来的触动显著低于女性;另一方面,购物决策中,男性更加希望一切在自己把控中,更长的决策链条,使得流量转化的成功率大为降低。 这从七麦数据iOS排行榜就可见一斑,上线3个月,CHAO大多置身应用总榜的千名之外,且没有明显的上升趋势。 不仅如此,腾讯《潜望》作者使用其App两个月以来,首页推荐的单条内容点赞数,甚至很少能超过10。 一位电商从业人士告诉腾讯《潜望》,比起毒App稳固的球鞋社区基础,CHAO凭空创造的种草需求,几乎是一个伪命题;在男性种草市场中,距离交易场景越近、能提供的参考价值越大,越有可能为男性创造需求,如果忽略了前置的交易场景,直接切入种草环节,便是一个空中楼阁、无法落地。 这也就意味着,小红书这样以图片为驱动的综合种草平台,在男性市场极有可能不会存在。 切入男性市场的正确姿势 但男性市场并非毫无机会。 小红书合伙人曾秀莲告诉腾讯《一线》,仅2018年一年,小红书平台的男性用户占比从10%就急剧增加至接近20%。但有趣的是,平台此前并未特意针对男性用户进行优化。 在曾秀莲看来,男性的需求包括做饭、菜谱、健身、运动、球鞋、时尚等等,而且男性护肤也越来越多,至少在小红书平台上,“我觉得男人的需求其实跟女人没有什么太大不一样,还有蛮多中性的需求”。 这一现象的背后,可能是因为国内男性群体中出现中性需求的人正变得越来越多。 以此前被认为只是女性专属的美妆行业为例,根据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》,男性对美妆的需求正逐年上升,2017年95后男性美妆销售规模相比2015年增长了66.7%。 对于这部分人群,其决策模式可能与女性较为接近,内容更多、也更为专业的小红书依旧是首选。除非能再造一个小红书,否则,希望以小红书的模式抢夺这部分用户并不明智。 而在中性需求之外,男性种草市场仍然极为传统:各种垂直细分网站各自卡位,各自吸引其面向的男性受众。 这也解释了为何毒App能获得部分男性的青睐,却又无法迎来更广的受众。 对于大部分男性,想影响其最终决策,专业性显得极为重要:这些比起图片、更相信自己看法的用户,只有用专业性将其说服、攻破其心理防线,才能让他真正做出购买的决策。 而要求一个网站同时做到在众多垂直领域做到专精,便极为困难。这是男性综合种草平台难以发展起来的命门。 值得一提的是,如果不想直接影响男性决策、淡化“种”的过程,甘愿做一款工具,也有可能获得男性的青睐。 在腾讯《潜望》接触的多名男性用户中,“什么值得买”意外成为一个常被提及的应用。相对于依靠图片文字等内容创造需求的传统“种草”流程,主要提供低价信息的“什么值得买”更像是一个工具型产品,其社区内的文字,也更接近于一些低价、热门产品的评测。 在这样一个种草流程中,全程不存在挑战男性购物逻辑的痕迹。 帮助男性更好的以他们自己意愿购物,似乎才是男性综合种草平台演化的最优解。只是在商业价值上,可能就要大打折扣了。
  • 从聚美、蘑菇街、小红书,看“她经济”的崛起、受挫、再爆发

    从聚美、蘑菇街、小红书,看“她经济”的崛起、受挫、再爆发

    行业
    首发:旷创投网 刚刚大结局的家庭剧《都挺好》中,姚晨饰演的苏明玉一角将新时代奋发图强的女性形象塑造得出神入化,性格独立、收入可观、敢爱敢恨成了苏明玉的标签。 近些年来体现女性经济独立题材的都市影视题材也很多,《欢乐颂》、《北京女子图鉴》、《我的前半生》等等,似乎都在明里暗里表达着当今社会女性势力的崛起。 而随着女性经济与社会地位不断提高,一个新的消费主体正在形成,这个以女性为主导的消费市场可以用三个字来形容,即她经济。“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。 自被提出以来,她经济市场在不断扩大规模,国泰君安研报数据预计,2019年她经济市场规模将达4.5万亿。 当这个新的消费市场搭上了互联网便车,成就了一批又一批电商平台,其中最具代表的有聚美优品、蘑菇街、小红书等。只不过,以上三位在搭乘她经济快车的同时,途中有登上神坛的佳话,也有跌下神坛的惋叹。 诚信体系不稳,聚美难东山再起 说起聚美,首先会想到它的创始人陈欧,一句“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”的广告语火遍大街小巷。那是2012年,为自己代言的陈欧迅速走红。陈欧本人爆红的同时,也为聚美优品品牌带来了极高的曝光率。 具体看聚美发展的时间线。2010年9月,聚美优品品牌正式上线,2013年全年销售额突破了60亿元。2014年5月16日在纽约交易所上市,据悉上市当天的收盘价为24.18美元,市值达到了38.7亿美元。之后的几个月聚美股价持续上升,总市值最高的时候达到了57.8亿美元,当时是聚美最辉煌的时刻,那时候的聚美还是电商中最闪耀的星。 遗憾的是,聚美的华丽在往后的几起危机新闻中渐失光彩。 2014年7月28日,腾讯科技刊出了《暗访电商假货链条:聚美等平台涉嫌知假售假》的深度调查报告,第三方商家祥鹏恒业商贸被爆通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。事发后,虽然当天下午聚美就发表了道歉声明,但还是给聚美的形象带来了损失。 这一记给了聚美重重一击,为了挽回形象,2014年12月聚美宣布重整业务结构,砍掉了接近一半的第三方业务,做起了自营模式。转变后虽然聚美的营业额在增长,但是毛利润却在不断下降。截至2015年第三季度,聚美的财报显示其净亏损达到了1367万美元(折合人民币8690万元)。 实际上,这并不是第一起,早在2013年,就有不少媒体报道聚美平台存在商品质量参差不齐的现象。原因是此前宣布与众多品牌合作的聚美优品,接连遭受对方品牌的否认,娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品品牌纷纷表示并没有与聚美优品合作过。 然而失信于用户是商界的大忌,往后聚美想东山再起估计很难了。算下来聚美是打响了她经济时代的重要一枪,这个在她经济发展初期最引人注目的化妆品类电商,由于后期商品质量问题频频遭到质疑,才被步步从万众瞩目的聚光灯下拉下来。 截至2019年3月29日,聚美优品的单价股已经跌至了2.36美元,市值也已经缩到了3.54亿美元。 淘宝京东们是蘑菇街难越的大山 如果以“高调”来形容聚美优品,那么蘑菇街要显得低调得多。 2011年2月14日蘑菇街上线,沉寂8年,就在人们几乎快忘记这个电商购物平台时,蘑菇街重新燃起了火苗,终于在2018年12月6日如愿赴美上市,开始接受资本的输血。 今年2月25日,蘑菇街发布了2019财年第三季度财报,同时也是其上市以来的第一份财报。财报显示,截至2018年12月31日的12个月期间,蘑菇街平台GMV(网站成交金额)达到了168.78亿元,同比增长了21.5%。其中作为蘑菇街主要营收来源的视频直播业务更是强势增长,GMV同比增长超过了177%。 光看蘑菇街单方面的数据,得到资本眷顾的蘑菇街也确实交出了一份相对美好的成绩单。但是与竞争对手一对比,蘑菇街略显下风。 根据艾瑞数据,截至2019年2月,蘑菇街的月度独立设备数为742万台,并且环比有下降的情况,降了0.8%,然而淘宝的月度独立设备数达到了56732万台,京东的月度独立设备数也达到了24312万台。淘宝京东巨大的体态是蘑菇街一直以来的梦魇,因为这样的体态对比下来显得蘑菇街非常渺小。 尽管数据统计蘑菇街截至2018年9月30日,平台的月度移动端活跃用户达到了6260万,但是阿里公布的2019财年第三季度的财报中,淘宝年度活跃消费者已经达到了6.36亿,较上季度增长了3500万。仅仅是增长的用户数据就达到了蘑菇街活跃用户数的一半,流量倾向头部电商的现象成了蘑菇街的心结。 另外,随着海外购热潮的兴起,网易考拉、天猫国际、唯品会等跨境电商如雨后春笋般生长,可以想象到的是跨境电商们会将蘑菇街的用户分走部分,因为蘑菇街在国际商贸领域是相对薄弱的。尽管说国民在使用购物app上会出现重合,但是以蘑菇街的用户体量与头部电商对比,还是要逊色不少。 蘑菇街沉寂8年,终于迎来上市,但是前路仍旧充满挑战,淘宝、天猫、京东等头部电商是蘑菇街挥之不去的梦魇。不过话说回来,蘑菇街发展的背后也揭示了,在她经济的消费市场中,用户在电商平台的选择上是更青睐于大而全还是小而美,显然总体看用户更倾向于大而全的头部电商。蘑菇街今后的电商之路仍旧需要从长计议。 互联网刹车,小红书不得不走向线下 与聚美的落寞、蘑菇街的沉寂不同,小红书可以说是集齐了万千宠爱。这个同样服务于她经济市场的电商app,区别于直接完成交易闭环的电商,小红书走的是社交电商的道路,以其优质的UGC内容以及精准的智能推荐机制将用户抓得很稳。 小红书2013年6月出生于上海,亿邦动力数据显示,截至1月23日小红书的注册用户量已经突破了2亿,且艾瑞数据统计截至2019年2月小红书的月度独立设备数达到了5091万台,并且环比增长了23.9%。小红书用户呈爆发式增长的背后可能是得益于去年《偶像练习生》和《创造101》的火热,节目的火爆为小红书再次打开了知名度。 不过需要清楚的一点是,无论是通过综艺节目,还是小红书本身就带有的优质内容及社区氛围吸引的用户,这只能说明小红书打开了用户流量的入口,事实上如何将用户留住还是另外一回事。 况且,众所周知互联网红利开始见顶,整个电商规模的用户体量也已经到了存量市场,或者可以理解为,小红书目前增长的用户量是对过去电商用户的一个整理。这其中的用户可能来自昔日聚美的老粉,也有可能是与淘宝、京东、蘑菇街等电商重合的用户…… 总的来说,经过二十多年的发展,线上互联网开始刹车了,那么线下就成了下一块需要争夺的增量市场。据悉小红书的线下体验店在去年已经落实,目前在上海静安、江苏常州等地都启动了线下门店。毫无疑问,2019年将是小红书全力奔跑的一年。只不过,淘宝、京东、网易严选等线上电商也在线下有所布局。 也就是说,各电商玩家们已经做好了从线上转移到线下的战略准备,线下这块用户增量市场俨然成了互联网电商们下一个角逐的根据地了。 经久不衰的她经济只会更盛 电商之间相互竞争是自品牌出世那天起就已经注定的宿命,然而在她经济时代,谁将笑到最后,在这云谲波诡的市场,都说不清。不过可以确定的是,由女性为主体引导的这片消费市场,将延续无限可能。 一份有意思的调研报告说明,愧疚感也是引起女性消费的驱动力。即经济学人智库EIU2014年发布的《亚洲女性网购调研》中提到,41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候,出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安。而在中国内地,因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到了67%。 也难怪会有观点说,“如果没有女人,世界上所有的钱将毫无意义。” 毋庸置疑,她经济的前景诱人,这块蛋糕会随着互联网社会的发展以及时代的升迁越画越大,只不过过程中想要分蛋糕的电商们命运各式各样,但电商市场从不缺乏追逐者。 她经济从兴起、繁华、遇挫,再到二度爆发,其实在聚美、蘑菇街、小红书三位身上体现得淋漓尽致。 从最开始聚美的崛起、走红、遇挫,到蘑菇街的默默发展、融资上市,再到小红书的二度爆发,三位玩家近十年的摸爬滚打见证了她经济时代女性消费者与日俱增的消费能力,以及电商逐步成熟带来的行业消费升级。 最后,聚美、蘑菇街、小红书们,无论是经历了多舛的命运,还是借着社区电商的风口一路高歌,至少都应该明白,用户的信任与优质的产品是电商们在她经济时代继续前行的有力推手。