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  • 如何讲好品牌故事?

    如何讲好品牌故事? 如何讲好品牌故事? 如何讲好品牌故事? 如何讲好品牌故事?
    “做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” ——这是全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特2013年中国行演讲中给中国企业家上的一堂课。 这句话不仅清晰地讲清楚了品牌故事与广告的关系,即品牌故事是广告内容的核心;同时也是道出了品牌故事在营销中的重要性,即与营销中两大武器之一——公关(另一个是广告)、4P中的促销同等重要。 虽然品牌故事如此重要,但目前还是有很多企业对这一点不够重视,他们往往只是把品牌故事作为宣传素材中的一个小小的环节,而不是把它视为战略性资源。 大多数企业官网中的品牌故事 这是大多数企业官网中的品牌故事的表达方式,一般都是从一个概念的诞生,到按照企业发展的时间轴来逐一排开去讲述品牌的发展历程。这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。 然而,当潜在顾客看到这样的品牌故事之后,常常的表现是“哦,原来是这样的”。这样的品牌故事并没有做到特劳特先生所讲到的那样:品牌故事是广告内容的核心,与公关和促销同等重要。做广告和促销的目的是什么?当然是动销,能促进销售的。所以,同等重要的品牌故事必须要有促进销售和创造顾客的能力,能给企业带来实打实的销售转化。但很多企业官网中的品牌故事表达的内容并没有做到这一点。 什么是品牌故事? 品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。如果说定位是内容核心,那么戏剧化就是形式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事,它承载着高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?因为广告是不可信的,而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度,它能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。   如何讲好品牌故事? 如果说设计一条广告口号并不容易的话(详见《如何设计有效的广告语?这些成功案例告诉你!》),那么讲好一段品牌故事难度并不亚于前者,但也不是没有办法可循。下面我们来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事,这些方法能让我们在工作中马上学以致用。 1、确定认知焦点 焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。认知焦点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们才能调动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。 2、冲突前置 看过《金字塔原理》都知道,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们一般都是先把问题找出来再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。 如果我们把冲突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一步步引导对方进入你的信息“圈套”,从而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻,这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。 例如方太: 中国卖的更好的高端油烟机 不是洋品牌,而是方太。 因为方太更专业。 方太,中国高端厨电专家与领导者。 在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的认知中是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的认知冲突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好? 这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太”,因为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房! 再如加多宝: 怕上火,现在喝加多宝! 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝, 还是原来的配方,还是熟悉的味道。 怕上火,现在喝加多宝! 这是加多宝2012年更名时的广告,就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估计都记忆犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”,甚至有时候只要你说出“怕上火”,马上就有人补充“和王老吉呀”。而“怕上火,现在喝加多宝”正是和这个根深蒂固的认知冲突而且产生疑问,后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。 如果后面你所说的不符合顾客的逻辑,那么他们将无法接受,如果你说的能符合他们的逻辑,那么他们将很快自己说服自己“哦,原来是这样的”,从而相信你。所以品牌故事马上紧接着说出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。 为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有出现“王老吉”字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个微妙之处:在我们的广谱认知中“全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。 我们再来看看最新增长迅猛的案例: 青花郎 云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔, 诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。 青花郎,中国两大酱香白酒之一。 如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。确定了这个认知焦点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔(茅台产地),诞生了中国两大酱香白酒”,当了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁? 青花郎在大家都期待这个问题的答案下给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的认知,顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。 因为冲突才有戏剧化,信息才能达到高效沟通。冲突,是品牌故事中必不可少的因素之一。同时,如果能调动顾客已有的认知力量成为品牌战略中不可或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。 3、新闻性 新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相信你的证据(信任状)。 “中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太” “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” “云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。” 这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。 所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新闻,而不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。 4、重复、重复再重复 营销中最厉害的一种传播方式就是不断重复,没有之一。可以不断重复传播同一则信息,也可以在一则信息中有意识地去重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),认知焦点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。 中国卖的更好的高端油烟机 不是洋品牌,而是方太。 因为方太更专业。 方太,中国高端厨电专家与领导者。 方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”,所以它的认知焦点为“更专业”与“领导者”,在短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。 怕上火,现在喝加多宝! 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝, 还是原来的配方,还是熟悉的味道。 怕上火,现在喝加多宝! 加多宝更名广告的认知焦点是:王老吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。 或许你会说“重复”这种显而易见的方法不必太过于强调了吧,它确实是显而易见,但是如果你留意现在的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不知道广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到最后出现品牌logo你才恍然大悟:哦,原来是这个品牌的广告! 现在这样的广告太多了。 5、检验品牌故事的有效性 关于检验品牌故事的有效性,我们这里给出两个方法: 一)小范围市场效果测试 确定一个原点市场,在这个市场中做一个小范围的效果测试,这是一种比较常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的有效性。   二)潜在顾客认知测试 认知测试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品是否是顾客需要的。而认知测试则不一样,认知测试的是我们要建立的认知焦点是否能清晰的给顾客留下深刻的印象,是否能和品牌名直接关联起来。 展开认知测试时,我们可以找几十个潜在客户按以下步骤展开: 1)对每个潜在客户进行单独测试。 2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常情况下他们都会对一两个词印象很深刻,这就是认知焦点) 3)如果测试的认知焦点和我们想建立的认知焦点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。 4)如果认知焦点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重复次数不够多,或者不易记住。 5)起码有80%的人对品牌故事的认知焦点要一致。 品牌故事如此重要,不能把它等同为品牌介绍。因为它对外是传播定位(差异化价值),对内是引领品牌战略。
  • 广告人如何为自己“打广告”

    广告人如何为自己“打广告”

    行业
    “广告人需要树立自己的个人品牌形象”。 当你苦心经营自己、打造好不易崩塌的人设后,接下来要做的就是传播你的品牌形象了,也就是“尽可能地增加自己在业内或其他相关领域的影响力和公信力”。 以我理解的未来行业趋势:各个职能之间的边界将会越来越模糊,具体来说就是做Account的一定需要懂得策略、能出点创意想法甚至玩得转媒体,做策略和创意的同理,都需要尽可能地打破并拓展自己的边界。 而作为面向用户的营销最终端的一个环节:“媒介平台”,其实是每个从业人员都需要去接触了解的板块。哪些平台热门,如何在这些平台上获取更高的流量和曝光,不仅是KOL需要思考的问题,广告人们同样需要思考。 思考的同时也需要实践,所以为何不自己尝试一下以个人的身份在这些媒介平台上运作呢?所以说,广告人才是最应该学会如何为自己“打广告”的那群人。 至于原由,总结了以下几点: 1. 深度接触时下热门的垂直类APP/媒体平台,对工作有帮助。 现如今的传播渠道越来越多,每个平台都有各自的形式和流行趋势。但作为和这些平台接触得最多的广告人,却很少见到他们的身影,且不说微信和微博,时下热门的小红书和抖音这些,相信常玩的广告人的也不多。之所以我会想到自己去尝试了解并发布小红书、抖音是因为之前有个项目需要在小红书上做推广,客户想让我们深入了解小红书的发布机制并给出建议,可惜当时苦于接触的不多,也就只能从网上搜罗点信息而已。 其实,只有自己真正地在这些平台操作发布过内容后才会知道哪些对推广真的有帮助,哪些内容会不会火。平时多了解热门APP或平台,没事发些内容,千万别到了某个项目要做小红书或抖音了才临时抱佛脚。 2. 开阔自己的知识面,拓展和深耕除工作以外的兴趣领域。 很多人的简历上会写自己的兴趣是旅行、电影等,但恐怕去深耕这些兴趣领域的人却也不多。应该不会有多少人会习惯在旅游APP平台发布游记,在豆瓣电影上发布影评吧?即使它们是你的兴趣爱好。说到底,想要了解当下多变的流行趋势文化,还是需要在不同的平台多多研究,同时也要尽可能地将自己的兴趣落笔码字。 3. 面试时的加分项,对Account尤为重要。 一般创意和策划这些职能面试时都会有自己的profile,那作为Account的profile是什么呢?你面试时的沟通表达能力、你的项目经验累积或者人脉资源,这些都相对来说比较虚,说白了Account不太会有像创意和策划们那样实打实的作品。那如果你把自己的一些方法、经验论甚至对行业趋势的理解都整理归纳写几篇文章出来呢?相信作为面试官和领导一定会觉得眼前一亮,这就是你的可视的、具像化的经验和能力了。 4. 用为客户品牌营销传播的思路,尝试自我营销。 提笔码字,本身就是一个思考整理的过程,可以重新整理自己的思路。帮客户品牌做推广传播的方法,同样适用于自我推广上,诸如“建立差异化的特征”,“自媒体先发布,然后通过外围媒体扩散引爆”都可以在自己的账号进行尝试。方法论不是用来自证而是用来自检的,一定需要不断地实践并完善迭代。 - 总结图 - 说了这么多好处,那如何自我营销呢?简单罗列了几个步骤供参考: Step1. 找准适合自己的垂直领域 首先还是厘清自己兴趣,擅长的领域是什么?可千万别一股脑的觉得什么领域热门就做什么,没有热爱和洞察基本是写不出好的内容哦。 Step2. 找准适合自己的传播载体 短视频、直播、图文结合还是音频,现在可以传播的载体实在太多了。不同的传播渠道对每个人的要求也不同,有表现/表演欲的人就更适合视频类的渠道,找到自己最适合的传播载体才能更好地发挥。 Step3. 有规划,多看多学后再开始动笔 发布内容前还是要先了解清楚不同平台的推送曝光机制和受众喜好,抖音、小红书和微信的发布风格肯定是各有不同的,同时还要找点你所选择领域的KOL学习他们发布内容的路数,多看多学很重要。如果是没有规划地撰写发布内容,流量肯定不高,很容易有挫败感。 Step4. 多次复盘,不断尝试与优化 撰写分享之初,大部分的内容肯定不会一夜爆红,甚至有时候发了好几篇,阅读和互动也是来寥寥无几,千万别气馁,一定要复盘自己的内容并和头腰部KOL进行对比,不断尝试和优化。 - 总结图 - 以上的一些方式,说白了就是把“自己磨练的能力或拓展的兴趣”寻找到合适的输出渠道,然后将其转化成高知名度的“公有信息”,使自己的能力公有化,而无论最后你在某一领域内的影响力或大或小,对自己而言都是百利而无一害的。
  • 如何光明正大地抄袭?

    如何光明正大地抄袭? 如何光明正大地抄袭? 如何光明正大地抄袭? 如何光明正大地抄袭?
    以下是图文版: 说到版式设计,涉及到的相关理论和方法可以说非常多了,包括之前我们的教程也讲过很多关于版式方面的知识,今天的这期教程我们就换一个思路去看待版式设计。在之前的的教程中,我们教过大家一些关于色彩训练的方法,因为我们都知道,要想学好一门技能或专业,最重要的就是理论和实践的结合,而这其中又以实践操最为重要,所以本期教程我们就从版式训练的角度来探讨一下,如何进行有效的自我训练,来提高版式能力和敏感度。 在这之前我们先来阐述一个概念,就是看待事物的角度,比如我们看周边的景物,最常见的方式有两种,一种是横向去看,比如左右移动视线。 另一种就是纵向去看,比如抬头望望天,低头看看地,当然了这只是最粗浅的比喻。 我们再打个比方,比如我们人类本身,如果从横向的维度看,就是性别的划分,例如男性和女性,比如《海贼王》里的路飞和女帝。 当然了随着时代的发展和进步,也产生了介于二者之间的性别,就是人妖,比如人妖王。 而如果从纵向的角度来看人的话,就是年龄,大体上可以分为儿童、少年、青年、中年和老年。 再比如我们平时看电影,都会按照分类去查找,如果从横向的维度去看,大体上可以有两个方向:一个是按照地区或国家,比如国产电影、香港电影、美国大片、泰国鬼片等等;另一种就是按照种类或类型来分,比如喜剧片、爱情片、动作片、犯罪片、恐怖片等等。这两种方式都是从横向的维度就划分电影,那如果从纵向的维度去看呢?就是时间,也就是不考虑地区和类型,只从片子拍摄的年代来划分。 01 为什么要先跟大家讲这些呢?主要是为了告诉大家一个道理,就是任何事物都可以从不同的角度去看待,通常得到的结果也是不同的。横向和纵向的维度,只是最基本最简单的一种看待事物的方式,但是只要能够运用好,就会让你的学习效率提高,才能灵活自如的去学习,这种方式适用于任何领域,当然也包括我们的设计。 比如用横向的纬度去看待设计,这个大家应该都比较熟悉,就是不同的设计领域。但是从纵向的纬度去看设计,就很少有人去深究了,其实就是设计本身到底包含些什么。 最基本的就是字体、图片、图形、插画、色彩等等,可能很多人还会想到那一些合成技法或者3D软件设计出来的东西,其实无论是用什么方式创作出来的东西,最终放在设计里都是一个元素,也就是等同于图片或图形。 所以我们可以得到一个结论,就是最基本的设计元素,就是字体加图片,最后组合成版式。那我们就可以抓住这个要害,进行重点练习,就是利用纯文字和图片来训练版式能力。 02 这种从纵向的维度去深挖设计有一个最大的好处,就是可以忽略掉不同领域之间的差异,因为无论是什么领域的设计,虽然彼此各有各自的特点和差异,但是归根结底都离不开文字和图片,所以无论你是从事哪个领域的设计,只要能够做好文字和图片的编排,对你来说都是百利无害的,因为如果纯文字加图片的排版你能做好,那你的设计能力基本上已经可以达到六十分了。 当然需要设计就离不开理论和技法,这里我们就使用最简单最基本的两个表现形式。 就是对称和重复,然后用这两个形式加上纯文字和图片,来看看可以产生多少种不同的版面。 我们先来看对称,首先最常见的形式就是左右完全对称,也就是左右两侧的元素是一样的,可以是单独的图片,也可以是文字和图片一起进行对称。 以下的练习案例我们都用这个文案来编排,因为是版式训练,所以暂时先不考虑图片是否完全符合主题。 左右完全对称的案例我们使用这张图片。 首先先对图片进行处理,去掉一些多余的部分,这里我们将麦克风去掉,并且适当的去除一些点元素。 然后将图片置入到版面当中,并且对图片下方生硬的边缘进行处理。 然后根据中轴线复制一个对称摆放到版面右侧,中间空余的位置留给文字编排。 人物图片部分可以调整光影变暗一些,让图片更有质感,最后将文字信息编排就来就可以了,这个海报也比较简单,就是使用左右完全对称的形式。 我们再来看第二种对称形式,也是左右对称,但不是完全相同的元素,比如画面中的这几个作品,都是很明显的左右对称的形式,但图片的内容是有差异的。 这个案例我们就用这张有点类似正负形的图片。 首先将图片向左错位移动。 接着复制一个向右移动,这样左侧就是以黑脸部分为主,右侧以白脸部分为主,然后将中间背景色调整成和图片的背景一样,让图片融入到背景当中。 这样版面的主体就是左右对称的形式,虽然是同一张图片,但是通过位置的变化使得左右并不是完全一样的,也就是近似左右对称的形式。最后将文字信息编排进来,这个海报就设计完成了。 还有一种对称形式就是天地倒置,也就是旋转对称,比如画面中的这几个海报,都是对一个群组元素的复制旋转形成的一种对角线对称。 我们用这个图片来进行模仿训练。 首先旋转角度放到版面的一个角落。 接着复制一个旋转到对应的角落,这样图片就是一种天地倒置的形式。 然后编排文字信息,同样文字信息也可以进行倒置。 复制旋转放到对应的一角,整体的形式就差不多了,中间空余的位置编排时间信息,这个海报就完成了。 03 关于对称的相关理论之前我们专门有一期教程讲解过,想了解的话大家可以回顾一下。对称可以说是非常简单实用而且易操作的一种表现手法,而且特别适合文字加图片的形式,虽然看起来简单,但是只要合理的运用也可以做出不错的版面,并且通过刚才的演示大家也不难看出来,我们做的相关案例并没有使用什么方法或技巧,就是文字加图片,再通过对称的形式来编排,大家不要看我这里的演示简单的几步就完成了,觉得很轻松,这不是重点,重点是你得自己去用这个方法进行练习。 下面进行重复的训练。首先是位移裁切重复,也就是像画面中这几个作品那样对一张图片或一个文字进行裁切,然后进行复制,虽然是相同元素的重复,但是通过裁切又让每个元素都有所差异。 我们选用这张图片来进行演示。 首先就是对这张图片进行不同位置的裁切,然后组合在一起,整体矩形的外框保持不变,通过每个图片之间的空隙形成一种渐变的层次感,跟原图的相比更加具有变化性,用我们的俗话来说也就是更加具有设计感。 然后将这组进行裁切后的图片放到版面的偏上方充当画面的主形象,然后编排文字信息,这个海报就完成了,也没有什么难度,使用的方法就是位移裁切重复。 下一个表现形式就是文字边框重复,这种重复并不是严格意义上的重复,而是在视觉上的重复,比如画面中的这几个海报,整体都是密密麻麻的文字来作为一种边框,中间是主体或图片。 我们用这张图片来练习下这种重复形式。 首先先将图片放进版面中,大致的调整位置,因为我们事先预设好了要使用文字充当边框的形式,所以要为文字留一些空间,适当的裁去图片的边缘,现在图片的四周就可以用来编排文字信息了。 因为这种表现形式往往需要大量的文字,所以在文字信息量不够的情况下就可以对文字进行重复。最后再将其他信息编排到画面比较空的这个地方,这个海报就完成了,也是文字加图片的形式。 我们再来看下一个,通过这几个作品不难发现规律,就是同一个图片或元素的重复,这种重复的形式看上去比较简单,因为就使用了同一张图片,但是如何编排、编排在版面的什么位置是很难的,因为要考虑到整体的构图以及文字和图片的关系。 我们用这张图片来做一个相关的案例,虽然这个训练规定只能使用文字和图片,但是并不是只能原封不动的使用图片,当然可以根据自己的喜好进行调整。 比如这张图片,我感觉层次不是很明显,帽子部分和背景融合在一起了,所以帽子部分可以提亮一些。 如果觉得还不够明显,可以继续提亮,这样基本上就可以了。 然后将这个图片放进版面当中。 复制这个图片进行重复编排,最后在空余位置编排文字,这个案例就完成了。 04 需要注意的是,因为这种文字加重复图片的形式并没有使用其他技法,所以文字的处理和编排非常重要,如果文字编排不够好,整体版面的效果就会大打折扣。可能有的人会问,虽然同一张图片的重复很简单,但是自己还是不知道具体应该放在什么位置,其实这个也正是我们进行这个训练的目的,通过不断的调整尝试来提升版式的感觉,如果你事先就知道图片怎么摆放,那也就不需要进行这个训练了。 我们接着往下看,下一个重复的形式是网格排列重复,什么意思呢?比如像上一个那种形式你不知道图片具体应该放在哪,那你就可以使用这种形式,根据网格来约束图片的位置,我们看画面中的这三个海报,图片整体是重复的形式,并且还很有规律性。 我们用这张图片来尝试编排。 首先先对图片进行裁切,截取自己喜欢的部分。 然后根据网格将图片复制摆放到版面中,每个图片占据两个网格的位置,这样编排的好处是既有工整性而且还具有变化性。 比如这里我们的编排,虽然是根据网格规范来摆放的图片,但是去掉网格之后仍然具有变化。最后对文字信息进行编排,这个海报就完成了。 下个重复的形式相对来说要难一些,也就是自由排列重复,这种重复形式无论是位置还是大小,都没有一定特定的规律,所以对版式能力的考验就比较高,因此进行这个训练也是非常有必要的。 我们用这个图片来做一个自由式的重复。 先将图片放到版面中。 然后复制,调整大小和位置。注意这个过程在你自己练习的时候可能需要一个漫长的调整,才能实现比较不错的排列布局。最后同样根据留白关系来编排文字,这个版面就可以了。 下面是最后一个重复的形式,也就是分割重组重复,这个跟之前有一个分割的形式有点类似,但是又有不同,不同的地方在于重组,也就是说不是简单的分割就完事了,还需要将分割出来的图片进行有形式感的编排。 我们用这张图片来做这个案例,整体分两步,首先就是分割。 这个分割并没有什么规律,同样也是需要不断的尝试和调整,这也正是训练比较有趣的地方。 然后就是第二步,重组。这里我们将这几张分割出来的图片充满版面作为一种背景的形式。 但是我们看这里有一个相对比较完整的图片,所以我们可以利用它来做点文章。 也就是使用线框的形式,让线框和图片有一种穿插的关系,具有一些形式感,最后再将文字信息编排进来,这个海报就完成了。 我们看就是通过纯文字加图片,再利用对称和重复的表现手法,就可以设计出这些不同的版式。 05 以上这些就是这个训练方法的一个流程,因为是进行版式训练,所以大家自己在练习的时候不需要太多的去顾虑文案的内容,甚至都可以用文字来代替,不需要落实到具体的文案上,因为我们主要练习的是版式的感觉,但是肯定会有人觉得,如果落实到具体的工作上是不是就不适用了,这是对版式训练的误解,为了打破这个误解,接下来我们就用相对来说比较常见的题材来做三个案例,使用的方法就是这节课所讲的纯文字加图片,再结合对称和重复的表现手法。 首先我们做一个关于化妆品的海报页面,这是我们要用到的文案内容。 第一步就是找相关的产品图片,因为这两个图片本身的特性也就是外形的相似,所以使用对称再适合不过了。 先将这两个产品放到版面当中,使用的方式就是我们之前讲的左右近似对称,为了营造产品的调性,所以需要改变背景的颜色。 这里我们先填充一个粉色,但是这个背景色的色调跟产品的色调有些不符,所以我们可以根据产品本身的颜色填充一个渐变。 这样通过色彩的对比更加强调了左右对称的形式,最后将文字内容编排进来就差不多了。但是我们看现在产品有些假,很明显就像是抠出来的图直接放上去的一样,所以我们可以添加阴影。 这样就会好很多,那么这个页面就完成了,也是非常简单的表现形式,就是我们之前所讲的左右近似对称。 我们再使用一个重复的形式,来做一个关于狂欢薯片节的海报,当然在具体的表现形式上有很多,而重复只是其中的一个选择。 这里我们不想使用太多复杂的素材,就是一张薯片的图片,但是一张很明显不够用,所以我们可以根据重复的原理复制出一些摆放到版面当中。 同样这一步也是需要反复尝试和调整位置的,然后将文字内容编排进来,但是现在画面中有一处明显有些空,显得很不舒服,所以这一块可以编排时间信息,为了和整体薯片的形状相契合,所以可以填充白色块。最后再将二维码添加进来就可以了,但是现在整体全是黑色的文字有些不舒服,所以我们可以尝试改变主标题的颜色。 这里我们为主标题填充较暗一些的黄色,这个活动海报就完成了,使用的就是同一图片的重复排列。 我们再来看最后一个案例,是关于月饼DIY的一个活动宣传海报。 首先就是找到和主题月饼相关的图片然后放到版面中,但是大家需要注意的是,这个使用整体重复形式排列的月饼并不是一张图片,也是需要我们自己一个一个拼凑出来的,这也是重复的一个难点。 然后上方和下方的空余位置编排文字,主标题居中排列,然后是时间、LOGO、二维码以及次要信息,最后在比较空余的位置添加图形和文字进行一下调和,这个海报也就完成了。 那么本期教程到这里就结束了,在视频的开篇我们主要为大家阐述了一个道理,就是用和横向和纵向这两个不同的维度去看待问题,然后从设计上比较容易被人忽略的一个纵向角度来告诉大家,设计中比较重要的是什么,这里我们总结出的就是,无论是何种领域的设计,都离不开最基本的文字和图片,得出这个结论之后,我们就要自己进行有针对性的训练,不使用其他元素,只用纯文字和图片进行排版,而这里使用的设计表现手法也是比较简单的对称和重复,通过对相关的优秀作品进行详细的分类,进行自我的模仿训练,整体上就是这个流程。最后再强调一下,就是本节课的重点是想教大家这个自我训练的方法,而至于使用什么样的设计形式并不是重点,大家可以自由发挥。最后,感谢大家的观看和支持,我是K先生,我们下期再见。
  • 《歌手》海报同款字体来了!看文字如何传达音乐的力量

    《歌手》海报同款字体来了!看文字如何传达音乐的力量 《歌手》海报同款字体来了!看文字如何传达音乐的力量 《歌手》海报同款字体来了!看文字如何传达音乐的力量 《歌手》海报同款字体来了!看文字如何传达音乐的力量
    音乐,用声音穿透人心, 文字,用视觉撩人心弦。 如何用文字来传达音乐的力量? 前方大型 #歌手# 海报现场, 文字纯享版! 音乐之路, 每一位歌手都是追光者, 期待带来更震撼心灵的音乐, 姚天宇, 一位文字世界的追光者, 用书写的力量, 带大家认识汉字的魅力。 汉仪字库签约设计师  姚天宇 2016 湖南卫视《我是歌手》第四季 海报字体设计 2016 深圳卫视《极速前进》第三季 宣传片字体设计 2016 浙江卫视《我是创始人》宣传片字体设计 2016 浙江卫视《我们十七岁》宣传片字体设计 2017 北京卫视《生活相对论》宣传片字体设计 2017 浙江卫视《梦想的声音》宣传片字体设计 2017 芒果TV  《快乐男声》字体设计 2017 电视剧《天坑鹰猎》宣传片字体设计 2017 湖南卫视《歌手》字体设计 2017 湖南卫视《花儿与少年》海报字体设计 2017 湖南卫视《快乐大本营》20周年 海报字体设计 2017 湖南卫视《我们来了》 海报字体设计 2018 湖南卫视《幻乐之城》海报字体设计 2018 湖南卫视《歌手》海报字体设计 2019 湖南卫视《歌手》海报字体设计  姚天宇作品欣赏 很多人羡慕能写得一首好字的人,甚至有人怀疑自己长了一双假手。有人求写字教程,重点来了,还有人问,能不能出字体呀? 汉仪字库 & 姚天宇, #歌手# 同款, 汉仪天宇风行体 正式上线! 9169中文简繁 + 拉丁字符 汉仪天宇风行体是一款潇洒字如的手写体,就像你看到的一样,如风疾行、桀骜不驯,仿佛拥有梦想与激情。 这款字体保留了书写的毛边效果,笔画的转折果断有力量,笔势统一,结构舒展,展现出了极速、飞驰的视觉效果。 字体展示 应用展示 汉仪天宇风行体今日上线,前往下载正版字体,一秒拥有歌手同款字体,商用请购买版权哦! 字体获取 汉仪天宇风行体个人非商用版:百度网盘,提取码:ehdt
  • 五个核心环节,AI如何为营销人服务?

    五个核心环节,AI如何为营销人服务? 五个核心环节,AI如何为营销人服务? 五个核心环节,AI如何为营销人服务? 五个核心环节,AI如何为营销人服务?
    时趣首席技术官赵伟: AI不会代替人,而是为创造力赋能 ; AI让营销工作升级,人要做更高级的事 ; AI帮助人实现最佳效率,探索专业突破。 AI能赋予营销怎样的可能? 无论是财务人员、人力初级筛选岗位、撰稿人员、仓储管理人员…...未来的确有许多职位会被人工智能替代的可能。对于营销这种更追求个性化、专业化的复杂性服务,无论在品牌策略、广告创意、还是媒介投放,人的智慧也将因为AI而发挥更加出彩的作用。 时趣作为以AI+Creativity驱动的数字整合营销服务公司,已经开始在业务过程中投入并应用AI技术。时趣互动CTO赵伟在近期旷视举办的#AI新势力#沙龙中表示,“在营销服务闭环中,AI不会替代人,而是让营销服务更有创造力”。 时趣CTO赵伟 (旷视 2019#AI新势力#沙龙 )   5个营销核心点,AI如何为营销人服务? 营销人的工作,基本都会脱离不开“营销策略、内容创意、媒介传播、评估优化”这四部分组成的闭环。 而在这四个部分中,无论你身处甲方或乙方,在为品牌服务过程中,可能都会要解决到五个核心命题:品牌定位、产品优化、用户洞察、品牌传播策略、媒介投放。这些核心环节中,AI已经开始帮到营销人,做更出色的服务。 1、品牌的定位规划 无论品牌或产品,一个清晰的定位是占领市场极为重要的关键点,而一个差异化、有优势的定位,更会帮助品牌占领消费者心中特殊的位置,充分影响目标消费者的决策。 案例:痛经,中医还是西医? 时趣服务某国际知名医疗保健品牌旗下的治疗痛经的产品时,需要为这款产品做定位。 如果人来做,就会以市场调研分析为主,难以快速分析大量消费者,因为对于痛经这种避讳话题来说,要去做深而全的消费调研并非易事。 但时趣通过AI技术能够基于全网消费者痛经场景的用户内容洞察,聚类分析消费者在面对痛经时的态度和对策,并从中西医和用药选择的关键维度分析。 通过AI带来的多种数据分析,我们最终发现了在目前市场中,消费者对中西医都是不尽信的态度,所谓的西医止痛和中医根治很难两全。于是,结合该品牌产品基于中医古方的科技化生产,制定了更对口市场需求的产品定位。 在这个项目中,AI仅使用分钟级的时间,就完成数十万样本数据的分析,为人节省了大量的时间精力。其次,基于精准定位,也更好地帮助营销人制定后续的细分消费者创意策略、传播规划,助力品牌赢得更大的市场。 2、产品概念的优化 产品概念是唤醒消费者认知的关键,一般会包括原材料或制作过程等产品特质描述,以及消费者在什么场景下使用,产品使用后能够实现的功效、消费者使用的感受等等。 目标消费者在关注和购买过程中,会如何评价产品的这些产品概念关键点,对优化产品策略或营销策略有重要参考意义。  案例:算出可能会“火”产品需求点  功效,几乎是美妆产品最为核心的卖点。时趣为某知名美妆品牌的营销策划时,需要分析现有的产品概念,是否被消费者接受。 在输入它现有产品概念后,系统会基于NLP行业模型(NLP:自然语言处理的AI技术),提炼分析出产品、功效、感受、场景等核心概念点。 同时,还能结合全网提及数据和消费者购买评论两大方面,去分析品牌相关概念点的数据趋势和预测,并结合行业多品牌数据,进行竞争力和独特性分析,最终为产品提出改进或营销建议。 AI为产品概念的优化,能更加客观的去推算并分析出,那些提及量不够大但却上升趋势明显的概念点,企业如果加以利用、加强宣传,就会获得更好的产品差异性口碑和效果。 在这里,AI能分钟级完成百万级样本数据的分析,换做市场调研则需要数天到数月不等,且只能分析部分样本。 3、用户场景的洞察 实施市场营销过程中,企业不仅要做用户细分,更要做场景细分,充分了解最真实消费者的常见场景、消费痛点和产品认知。  案例:熬夜女孩,更需要什么护肤品?  时趣在为某知名美妆品牌的护肤产品服务时,需要针对“熬夜场景”做一次营销策划。 针对特定场景的创意策略,人的智慧也要建立在精准的消费洞察上去发挥作用,所以要通过AI去找到消费者在这个场景下的真实痛点与需求。 利用时趣AI系统,我们为品牌自动分析出了熬夜人群在护肤上的痛点、需求、品牌及产品偏好,这些痛点会包括痘痘、干燥、黑眼圈、暗沉等等高频问题,还能发现用户在品牌关注上包括雅诗兰黛、OLAY等等,对于具体品牌,可以具体分析产品。 这些数据洞察,让策略层面拥有精准的范围,更重要的是,AI系统还能分析出熬夜场景的竞品营销策略和KOL传播策略、创意内容等,在这种大量的数据分析支持下,时趣业务团队才能够更好的“知己知彼”,辅助进行更精准有效的营销决策。 同样的优势,AI仅用了分钟级就完成百万级样本数据分析,换做人脑的市场调研,则又要数月了。 4、品牌的传播策略 制定品牌传播策略时,业务团队经常需要去分析品牌过去1年中的所有营销活动,这对于人来说会是一个巨大的工作量,业务同事需要去各个媒体平台人工分析,常面临时间紧张时没办法分析充分,同时对人的能力要求也会更高,每个人的提炼完整度或角度也会有差异,但换做AI就没那么复杂了。  案例:全平台长效监测,AI学东西更快  品牌策略的制定如此复杂,AI会如何缓解人的负担? 时趣AI通过研究对应的业务最佳实践后,已经构建了全平台长效监测数据。 在这种数据基础上,基于深度学习的AI模型,能够实现系统自动化识别,分析出任意中大品牌的所有营销活动。按照品牌传播策略模型,最终提供给营销业务团队做决策,帮助他们大幅提升了时间效率,同时降低了业务人员门槛。 单个品牌的年度营销复盘,AI依然是分钟级就实现了。 5、媒介资源的智选 如今很多传播投放过程中,KOL选择会成为最盲目与容易出错的地方,品牌主往往仅根据KOL的内容调性去主观判断,而忽略了粉丝分析、效果评估等数据层面的评估。  案例:利用AI建立一个KOL库  媒介资源的选择越来越成为一门技术活。在时趣,我们也拥有一个动态的KOL基础库,其中包括了“发现”、“洞察”、“沉淀”三种方法实现KOL基础库的积累。 发现:AI会通过对大量营销活动的识别,自动分析提炼出KOL的特征标签,时趣将此定义为主动发现; 洞察:通过分析品牌的粉丝和提及用户的KOL偏好,为品牌推荐更匹配的KOL,时趣将此定义为洞察; 沉淀:基于最大的媒介存量库,以及时趣长期积累的kol合作执行数据,时趣将此定义为沉淀。 最终,基于动态KOL库,结合媒介数据洞察、质量度评分、客户营销活动目标,AI可以帮助品牌找到更精准的资源组合。 相比人的主观选择,数据AI将大大降低媒介决策的风险。 从这五个AI在营销服务的落地场景,不难发现,AI有效加速了服务效率,提升了决策准确度,为时趣创建了一个「人+AI的双速营销跑道」,让AI为时趣每一个业务团队的营销创造力赋能。