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  • 当广告公司群变成了“夸夸群”,太可爱了…

    当广告公司群变成了“夸夸群”,太可爱了… 当广告公司群变成了“夸夸群”,太可爱了… 当广告公司群变成了“夸夸群”,太可爱了… 当广告公司群变成了“夸夸群”,太可爱了…
    互联网最后一片没有被杠精污染的净土 正在肆意扩张...... 嗯,我说的是夸夸群火了 可这样一个冒着“love & peace”泡泡的地方 还是被杠精盯上了 “这不就是公司群吗?不管发什么,下面一群人点赞” 错,在公司群被夸的,明明只有甲方 要想人人平等,不如...把公司群改成夸夸群? 01.设计师 02. AE 客户自行 03. 文案 04. 总监 05. 客户 不管你是啥都不懂的客户 还是拖稿、摸鱼的广告人 在这安详与和谐的夸夸群里 只要你敢说出“求夸”二字 全世界的彩虹屁就敢围绕着你 不怕你不够优秀,就怕你脸皮不够厚 所以,在此 我倡导全世界的公司群改名为“夸夸群” 我相信,世界将会变成美好的人间
  • 淘宝素颜大赛第1名张大奕:把颜值变成市值才是靠脸吃饭

    淘宝素颜大赛第1名张大奕:把颜值变成市值才是靠脸吃饭 淘宝素颜大赛第1名张大奕:把颜值变成市值才是靠脸吃饭 淘宝素颜大赛第1名张大奕:把颜值变成市值才是靠脸吃饭 淘宝素颜大赛第1名张大奕:把颜值变成市值才是靠脸吃饭
    张大奕——很可能会是第一位上纳斯达克敲钟的中国网红,我前段时间和她见了一面。 在网络上,“张大奕”三个字约等于“中国电商第一网红”,头顶“电商界神话”光环,脚踩“网红经济”的风口浪尖,手握女装、内衣、美妆、家居四大产业,年成交额超15亿。 如果你不知道张大奕是谁,我简单跟你说说:淘宝素颜大赛第1名,全网粉丝2000万,个人影响力碾压范冰冰和金·卡戴珊。所属集团如涵控股2016年新三板上市,成为中国网红电商第一股,近日如涵控股向美国SEC递交IPO招股书,计划在美国上市。 2014年,张大奕的女装淘宝店开业不到1年就升级4皇冠店铺; 2015年双11,成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺,店铺年度进帐3亿; 2016年,张大奕首次淘宝直播刷新此前柳岩的14万直播记录,观看人数达到41.3万,直播 2小时带货2000万; 2016年与2017年双十一,蝉联单日成交额最快破亿的网红店铺。 也就是说,咖啡馆里动不动听到一亿的大项目,张大奕的店铺竟然只需要一天就可以实现。 张大奕现在微博粉丝超千万。而在她破百万粉丝的2014年,我正在纽约MK负责亚洲的新媒体传播,并写下了一文《中美网红对比报告》。 当时的我对中国网红并不看好,甚至有点鄙视。我在文中写道:“中国网红大多都是太(zheng)美(rong)腻(lian)……”。 说白了,当时年少轻狂的我对中国网红并不看好,甚至有点鄙视。印象里我觉得网红Low,卖的产品感觉像三无。很多人也和我一样,对网红充满偏见,更有“靠脸吃饭”“假”“奇葩””没文化“等联想。 现在回头看,网红的商业格局却确确实实被低估了。 张大奕,作为不被看好的中国网红的代表人物,2014年初涉网红电商,短短五年即将有机会走上纳斯达克。 而我,美国海归,离开硅谷阿里,卸下CMO职位,北京创业…...漂亮光鲜的履历,身价却不及张大奕十分之一。 嫉妒如我,非常好奇,张大奕凭什么走到今天呢?我在“她经济研究所”社群里找到了陪伴张大奕创业一路到今天的尼扣和张大奕本人,近距离了解真·网红。 1 自言“踩着香蕉皮”的张大奕 我在上海见到了张大奕。她穿着一件自己店铺的“辛普森一家”联名卫衣,大步流星地走了进来,高高瘦瘦,和照片里看起来一模一样。唯一不同的是照片里笑容甜美,生活中的她气质更犀利。 说话间隙她时时看手机回复消息、对接事务,然后抬起头对我说:“工作是现在最让我兴奋的事了……正好我也没谈恋爱,索性好好工作。” 我禁不住直入主题:“大姨妈,你觉得是什么成就了今天的你?” 张大奕自嘲说:“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”(我酸了,这样的香蕉皮能给我来一打吗?) 第一次踩香蕉皮是误打误撞做模特。 高考后,张大奕随性地选了一个旅游专业,希望以后可以当导游,满世界飞来飞去。从大学开始就兼职打工挣钱,服务员、礼仪小姐、传单派发员她都干过。最喜欢的是兼职礼仪小姐,因为薪水当日可结算。 一次陪朋友去面试,以为是礼仪小姐面试,没想到是选模特拍电视广告,结果朋友没面上,陪同前去的张大奕倒被选上了。 上镜小脸,拍起照来不用PS,笑容甜甜,张大奕因此C位出道。不过张大奕并没有在模特演艺上有太多抱负,觉得拍TVC累就去拍平面广告了,频频登上《昕薇》《米娜》《瑞丽》等知名时尚杂志的内页,很受读者欢迎。 第二次踩香蕉皮,是红利期接触电商。 每个平台最初会有一个红利期,比如十年前的淘宝创业。 2009年,淘宝首开双十一购物节,销售额仅为5000万,之后开始了井喷式增长,吸引了数百万卖家,聚集了数亿买家。 到2012年,双十一整日成交额达191亿元,短短4年时间的早期发展,成交额暴增了超过350倍。 2011年,如涵控股创立淘宝店铺“莉贝琳”,不多久,淘宝女装店铺开始流行找模特拍摄。 “莉贝琳”的老板娘也开始为店铺物色模特,有一天看到了张大奕的平面广告,笑容甜美有感染力,于是把张大奕签为自己店铺的专属模特。 张大奕也没闲着,2010年就开了微博,成功吸引了一波杂志时代的读者粉丝。 张大奕说自己喜欢穿甜美风,而中国女生当时又碰巧喜欢这个风,如果她喜欢的是暗黑风,可能今天没她什么事了。 大家喜欢她的穿搭纷纷求链接。不想一直做模特的张大奕,觉得这是一个商机,想开私服店。  甜美的模特、实用的搭配指导、加上当时淘宝网平台对于淘品牌的流量扶持,到2014年时,“莉贝琳”已经积累了上百万的粉丝,跻身淘宝女装店铺销售额排名前十。 但红利期总有过去的时候,2014年,聚划算、天天特价等促销活动上线,分走了一部分淘宝平台的流量,淘品牌“莉贝琳"增速放缓。 面对事业瓶颈,面前有两条路,一是进行现有流量运营(花钱买更多流量),二是去挖掘网红的个人影响力。 从2005年开始,中国互联网世界里网红就在开始升级迭代,前有“文字网红”安妮宝贝、韩寒,又有夺人眼球的芙蓉姐姐、凤姐,网红在追捧和争议声中已尝试出一条流量可行路径。 虽然2014年还没有正式的“网红经济”一说,但莉贝琳决定试水网红电商:有人气的漂亮女孩在社交媒体上圈粉,再导流到个人淘宝店里成交。 这个时候,御用模特张大奕的新浪微博有了近30万的粉丝,是最好的人选。 一个厌倦做模特想转型开店,一个要流量,双方一拍即合,张大奕与如涵成立单独子公司“杭州大奕电子商务有限公司”,淘宝店“吾欢喜的衣橱”开了起来。 从模特到网红老板,张大奕的创业之路就此开始,只不过那时,只有2个人的团队。 随着淘宝的红利期已过,店铺的站内推广费用越来越高,而社交媒体却兴起了。 电商网红的出现,成功地从中找到空间,市场变成了网红引领潮流、引导顾客购买。 决定转型做电商之后,张大奕舍弃了自己的职业模特生涯。这时候,她认识了尼扣,尼扣经济学硕士毕业、又是做品牌咨询出身,却以助理的身份加入到张大奕的团队。 尼扣,图片来自淘美妆商友会 张大奕和尼扣两人承包了早期店铺和微博的所有内容制作:写文案、修图、排版。 “刚刚开店那时候蛮苦,去土耳其外拍就我们两个人,尼扣负责拍照,我们没有多的钱去包车,就走路。有一次住的地方半夜着火了,我们只好再找住处,异国他乡,两个女生拖着行李走夜路,又害怕又哭笑不得。” 这一网红电商试水相当成功,开淘宝店半年,不仅淘宝店铺销量喜人,张大奕的微博粉丝数也攀升到了百万。之后,每年粉丝呈数百万的增长,截至2019年,微博已有上千万粉丝了。 看到张大奕“吾欢喜的衣橱”成功,如涵尝到甜头,顺势转型做起了网红孵化公司,并将如涵控股的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”,签约扶植打造更多的“张大奕”。 2015年的8月底,淘宝首次提出了“网红经济”的概念,牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈,支持网红店铺的运营。 紧接着,9月22日,微博正式启动微电商达人招募计划,依托达人探索社交电商的发展路径,“孵化网红”端上了桌面。 2015年12月18日,乌镇世界互联网大会“互联网技术与标准论坛”上,阿里巴巴集团CEO张勇为网红经济正名:网红经济是今年在淘宝上产生的全新电商现象,网红是新经济中诞生的一个全新经济角色…… 风,很快就刮起来了。 2016年被称为“网红元年“,直播、短视频平台迅速崛起。抖音、快手、小红书成为了继微博之后的营销宝地,无数网络红人、主播乘着前期红利顺势而起。 同时,移动短视频和直播开始飞速发展,在这个背景下,网红的数量迅速扩张。 2016年,中国电商经济有了质的飞跃,天猫双十一当天交易额超过1207亿元。张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱“在 2016 年双十一期间销量位居淘宝女装类目第二名,冲进亿元俱乐部。 “网红在前,工厂在后”,如涵控股通过供应链闭环和经纪服务,从挖掘、培养新KOL(网红),到广告代言、品牌营销,进行全产业链运作。很快,如涵控股成为国内最大的网红孵化摇篮,签约近百位网红。 2016年,阿里巴巴以3亿元入股如涵,成为第四大股东。 早在2012年,张大奕微博只有几万粉丝的时候,就想过在微博上发”莉贝琳“的衣服,但那时候莉贝琳不愁销量,不以为然,觉得起不了作用,直到2014年双方开起了店铺,发微博成了带货常态。 “其实2012年就应该这么做的,但是事实证明一切都不算晚。”张大奕乐观的说。 2 被鄙视的网红和女创业者 看着张大奕轻描淡写,嘻嘻哈哈地解释自己“脚踩香蕉皮”,一路苦乐跟随的助理尼扣却急得摇头。 “创业轻巧?我都不知道失眠多少夜,抽光多少包烟了。做网红难、做女创业者难、两者一起做难上加难”,尼扣愁眉苦脸地回忆道。 在创业风光的背后,是焦虑、抑郁、冒险、all in……还有被不停的鄙视。 网红的产业模式多为“内容+电商”,网红通过阿里旗下的社交平台(微博等)来获得曝光,之后在淘宝平台完成变现。 报告显示,阿里巴巴平台上,女性创业者占比为49.25%,与男性平分秋色,很多女性选择电商创业,却遭到很多社会非议,张大奕深有感触:“男生如果做了一件事情,可能流言蜚语会退散,说的每一句话话都会变成至理名言,但是如果女性在创业中成功的话,她可能流言蜚语反而越来越多了。” 一部分吃瓜群众看不起网红,谈到这个词都语带轻薄贬义,联想到门槛低、潜规则、炫富、整容、庸俗的字眼,还有人说“网红绝大部分是上不得台面的,他们只是靠着歪门邪道有名。” 有人说“拿到融资,背后肯定有干爹吧!”,有人说“每天浓妆艳抹,还有精力创业吗?”,有人说“女创业者只有两种,要么婊子,要么汉子,没有其他。”有人说”你天天这样直播,没有办法照顾家庭”,有人说“你们网红就是吃吃喝喝,把钱赚了。” 而跟网红直接挂钩的张大奕,就是背负这一切罪名的头牌。 尼扣说:“有一段时间打开微博私信,都是让你死全家的那种,还好大奕坚强。做网红必须要钢铁心,否则所有人天天骂你,连解释的机会都不给你。” 创业环境艰辛复杂,能成功是九死一生的小概率事情,不仅需要高强度、长时间的工作,还要承受来自各方面带来的心理压力,这需要极强的意志力。 3 打版CPB的张大奕 我曾在《美国流量裂变之王:卡戴珊和“厚脸皮”》文中说道,2015年12月,卡戴珊家族的金小妹(凯莉·詹纳)试水发售口红,引爆了市场,于是顺势在2016年创办了彩妆品牌 Kylie Cosmetics。 2016年底,其实张大奕也涉足了美妆。她根据粉丝需求衍生了美妆品牌“口红卖掉了”(rouge a levre vendue),开店首日创下了2小时卖出2万支口红的销售记录。 2017年,张大奕的淘宝美妆店单品扩充到84个,年销量也做到了5000万。然而淘系店铺主要仍是以卖流通货为主,做自主品牌的数量极少,在这种情况下流量和背书对大奕做美妆都不利。 当时许多品牌、甚至海外的奢侈品都纷纷开始走上天猫,为了培养品牌官方旗舰店的概念。 2017年底,张大奕痛定思痛,决定放弃她已经近50万粉丝的淘宝店(个人店铺,仅需个人身份认证,通常被称为C店),逐渐转到天猫店(经营者多为品牌商或代理商等,可分为旗舰店、专营店、专卖店,通常称为B店)。品牌全面升级,取名BIG EVE,品牌标语(slogan)是Dare to Be(勇敢尝试)。 张大奕早就提前一年做全年的规划,为了保证产品的品质,在供应链端,张大奕与全球一线ODM(原始设计制造商)公司进行合作,包括意大利intercos,日本东色,日本科玛,韩国科丝美诗等……筛选ODM、测试、三轮筛选、最后由张大奕盲测,最后选定产品。 从C店个人店铺到B店品牌旗舰店,就好像一个街边的个人小店,突然要在商场里面做品牌专柜,对网红来说是一个很大的品牌化的挑战…… 果不其然,挑战在2018年的过年前,竟然全网迸发了。 2018年2月初,张大奕像往常那样将自己研发产品的心路历程发布在了微博上,大大咧咧地跟大家分享:“我们的产品超级好呀~对标CPB呢~” 说真的,我以前在快消大企业也是做过护肤品的品牌经理,没有一个公司做产品不会找一个市面上的产品来对标一下,甚至做一个消费者盲测的,但是真的也没有一个品牌经理会大大咧咧地说:我这是对标了竞品哦~~ 她本以为只是一条正常的微博,兴高采烈地和粉丝提前剧透,结果引发了惊天热点:张大奕,要打版CPB!中国网红不得了…… 张大奕一时成为众矢之的,恶毒的诅咒、辱骂、不堪字眼铺天盖地,微博私信留言区被网络暴力攻占。 张大奕一下子成为过街老鼠,少有人敢与她扯上关系,巴不得撇清关系,眼看天猫店就要上线了,结果全网没人敢接她的广告。 张大奕的整个团队陷入了深深的苦闷,数月来筛选供应商,对接产品佩方,内测调整的心血,眼看就要因为一条微博前功尽弃了。尼扣急得失眠,吃安眠药,抽烟,吃不下饭…… 平素张大奕不和父母谈论自己的工作,只知道她有个淘宝店,但这一次掀起的轩然大波,连她妈都提醒她“在脸上的事情还是要谨慎一点,人家说你的化妆品有问题“。 张大奕淡定回复“好,我知道,没有问题。” 对于这件事,张大奕反省是自己的措辞不严谨,将化妆品研发阶段的专业术词“benchmark” 用成“打版”一词来解释说明,造成曲解。 春节一过,她就带着两位粉丝和团队赴洗面奶日本代工厂拍了一支vlog,展示研发生产过程,为产品正名。…
  • 好内容自带香!小米9将抖音挑战赛变成了“中国达人秀”!

    好内容自带香!小米9将抖音挑战赛变成了“中国达人秀”!

    行业
    手机品牌发布一款新品,如果不在抖音做一场挑战赛,似乎很难称为完整的发布会。然而,抖音挑战赛在成为标配动作的同时,也在日益模式化。活动总播放量、参与量、点赞量等硬性指标似乎成了挑战赛的核心诉求,真正的传播核心——内容,却往往被忽略。 2月22日-3月6日,小米9在抖音发起了一场别开生面的挑战赛,通过引入互动、专注内容,向我们展示了挑战赛除了追求大曝光外,完全可以有不同的玩法。 这场由小米9新代言人王源与小米CEO雷军联合发起的“百万寻找战斗天使”挑战赛,以寻找“好看又能打”的战斗天使为名,在百万奖金的悬赏吸引、王源的明星号召和平台达人的示范下,吸引了9.5万人秀出自己的绝活儿和才艺,活动总播放量高达19.3亿,收获了众多与品牌核心诉求产生共鸣的内容。 虽然从数据上看,此次挑战赛并不是近期最火爆的,但从内容的丰富度而言,却令人耳目一新,如百万配音师的天才配音、李科颖KE的花式架子鼓、Cindy的手势舞……众多达人在抖音上演了一场华丽的中国达人秀,将小米9“好看又能打”的传播slogan精神,活色生香地表现出来,并迅速触达抖音用户认知。 无疑,这是一场非常好看的挑战赛,但也是一场特别的“小米”挑战赛。 回忆小米曾经的自发话题,从小米MIX 2s的#一面科技一面艺术#到#拍抖音神器小金刚#,小米的话题素以硬核科技范儿为主,主打强劲的手机性能,然而这次的合拍挑战赛却走温情创意路线,在王源“这个好这个好……好厉害!超酷!这是高手!”的鼓励下,整个抖音挑战赛显得趣味十足,赢得了大量女性用户的参与和关注。据数据显示,此次小米9抖音挑战赛,女性用户参与度高达62.83%。而这一点,正是小米9所希望达成的结果。因为小米的用户构成实在太“爷们儿”了,高达7成的米粉是男性。为了改变用户结构,触达更年轻更时尚的女性用户,小米一直希望能够有更多的突破。 基于这样的考虑,无论是代言人的选择、挑战赛的设计,小米9的此轮传播都呈现了一条清晰的路径:通过不一样的内容传播,与固有客群之外的潜在目标用户群体产生联系与互动。 同样是手机新品发布的传统动作——与热门电影IP进行合作,小米这次的选择也颇让人意外。它选择了阿丽塔——卡梅隆筹备了近20年的科幻大片《阿丽塔:战斗天使》中的女主——一个典型女性自我觉醒与成长的形象,同时小米9在公司内部的代号也被称为“战斗天使”,“好看又能打”自然就成为小米9的传播slogan。随着电影的热映,阿丽塔成为无数年轻都市女性心目中的精神偶像,小米9的slogan也得到迅速扩散。 产品传播中,小米9在主打“全球首批骁龙855“、“全球首款 20W 无线闪充”等科技元素的同时,也在女性用户最关注的颜值和拍摄功能上,做了前所未有的发掘。 小米9采用了全曲面玻璃轻薄设计,厚度仅7.61毫米,提供全息幻彩蓝、全息幻彩紫、深空灰三种配色,被视为小米史上颜值最高的手机。拍摄功能上,小米9后置索尼4800万像素全焦段三摄,前置2000万像素单摄,辅以美颜+美型+美妆+眼神光全能美颜。毕竟对于很多女性用户而言,再锐利的成像都不如一张美美的自拍。同时,小米还与抖音进行了独家视频体验合作优化,直接在系统相机内置了抖音热门功能,加了超大广角、米兔、滤镜、贴纸等专属特效,极大方便了喜欢拍抖音视频的女性用户。 从产品到营销,从IP选择到挑战赛设计,小米9的每一轮营销战可谓“步步攻心”。在潜移默化中,俘获了一大批女性粉丝。对于小米而言,新品在性能方面一如既往的强劲。但这种从产品功能、手机配色以及宣传上的改变,无疑为年轻女性用户群体增加了更多选择的空间。 小米9此轮传播的成功,也说明传播真正的魅力在于内容的自然裂变,通过原生内容的自然分发,实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。在这个路径中,流量只是助力,而非品牌传播的终极目标。 一直以来,抖音都在不断尝试和探索内容的多样性。无论是愈来愈丰富的贴纸、音乐、拍摄特效,还是越来越精细的内容标签,都在致力于为用户提供更多元化的选择。同时,抖音商业化也在为品牌开启更多的合作契机,如去年推出的美好生活映象志、美好生活研习所、行业热点新秀场,今年春节推出的“BOSS爱抖”等内容,都展示了在抖音平台,品牌能够尝试更加丰富多元的内容。 未来,在抖音平台与品牌的共同努力下,越来越多的商业化内容将以更为细腻、高效的方式,触达目标用户,实现流量与效率的完美结合。