首页 _ 发布 的标签存档6
  • 1000块1瓶起步!五粮液、洋河纷纷发布超高端新品

    1000块1瓶起步!五粮液、洋河纷纷发布超高端新品

    行业
    酒企“高光时刻”来了。 赶着第100届全国糖酒商品交易会的时点,酒企的预热活动纷纷释放,推高端新品成为各大酒企的统一动作。 近日,五粮液发布两款超高端产品“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”;洋河高端产品苏酒头排酒上市,其采用已储存20年的头排酒作为基酒,30年头排酒调味;舍得酒业上新两款新品“舍得智慧名人说纪念酒”与“沱牌曲酒名酒复刻版” ;水井坊发布井台丝路版等三款新品,加码300元-700元次高端价格地带。 对于外界关注的新品价格,目前尚未公布,可以参考以往酒企高端产品线的价格。一般新版52度五粮液产品线出厂价在800元左右,官方零售价在1029-1099元/瓶左右,“501五粮液”作为超高端产品,出厂价有望冲破千元,有白酒行业人士预测,其零售价或将超2000元。而洋河高端产品梦之蓝M9官网零售价为1999元/瓶,苏酒头排酒零售价是否会高于2000元值得关注。 “价量齐涨”是白酒行业近一年的关键词。2019年年初,五粮液承认将在4月底到5月初完成新版52度五粮液出厂价的调价,上调后每瓶的价格预计在869-899元。2018年初,贵州茅台上调终端售价上限,53度飞天茅台终端限价由1299元/瓶上涨到1499元/瓶;同年7月,洋河上调了海之蓝、天之蓝、梦之蓝的出厂价及终端供货价,其中梦之蓝M9提高幅度最高达600元/箱。 酒企提价,除了应对生产成本的上升,更重要的是为了进一步提升公司产品及品牌知名度、打造高端化形象,同时提高经销商利润,抢占市场份额。 白酒行业正呈现复苏回暖趋势。截至3月19日,A股19家白酒上市公司中,16家已公布2018年“成绩单”,茅台、五粮液、水井坊、山西汾酒等15家实现业绩大幅上涨。 其中,不少飘红公司提到了中高端产品的功劳。比如,在苏酒头排酒上市发布会,洋河股份董事长王耀表示,业绩增长很大部分来自于高端产品的增长;山西汾酒表示,主营业务收入大幅增长,高端产品占比增加;古井贡酒称,营业收入增加和产品销售结构上移拉动业绩上涨。 中国副食流通协会秘书长任捷表示,依据白酒企业已发布的业绩预测,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度,次高端白酒扩容速度将达到15%左右。 国海证券认为,根据历史走势,白酒行业的上升周期约为3年,目前正处于下行阶段,弹性较小、品牌力极强的高端酒和高性价比的低端酒相对看好。 “品牌力越强的就越强,品牌力越差的就慢慢消失了。”有从业者说。
  • 艾瑞咨询联合IMS发布《中国KOL营销策略白皮书》

    艾瑞咨询联合IMS发布《中国KOL营销策略白皮书》 艾瑞咨询联合IMS发布《中国KOL营销策略白皮书》 艾瑞咨询联合IMS发布《中国KOL营销策略白皮书》 艾瑞咨询联合IMS发布《中国KOL营销策略白皮书》
    近日艾瑞咨询联合IMS新媒体商业集团发布了《2019年中国KOL营销策略白皮书》(以下简称“白皮书”),白皮书从KOL营销价值探讨、玩法攻略、策略趋势三个方面,深度解读了中国KOL营销发展历史与2019年的趋势走向,并在实操性方面提供了三类核心玩法供读者参考。 以下为《中国KOL营销策略白皮书》内容: 核心摘要 发展背景 《2018年国务院政府工作报告》提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。 价值探讨 KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。 玩法攻略 聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化 扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节 策略趋势 选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键 KOL营销的概念界定 KOL参与的社会化媒体营销传播行为 KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。 KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。 相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境下产生的概念,因此本报告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合KOL的身份界定,其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。 不同媒体时代下的KOL特征 媒介环境不断丰富,KOL的存在形式也愈加多元 群体意见领袖在人类社会中一直存在,通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物,但随着媒介技术和媒介环境的发展,KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,基于大众媒介有着较广的影响范围;在PC媒体时代,KOL更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力;在移动媒体时代,各类新兴媒体形式层出不穷,KOL的存在形式也愈加多元,职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。 KOL营销发展历程 媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟 KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会化媒体,给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始,KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,KOL内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。 KOL营销价值探讨 互联网时代下群体传播与大众传播的融合 KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力越高。另一方面,互联网时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生与崛起。 现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身 据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(智能终端)数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。 每天KOL与用户接触时间长,次数频繁 从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据Usertracker 多平台网民行为监测数据库(智能终端)数据显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。 KOL栖身平台不断丰富,营销价值受到广告主认可 经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看,有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出,当前KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。 KOL选择策略 选择合适体量和类型,搭建有机KOL营销矩阵 选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。 KOL选择策略——明星类 结合人设、粉丝、热点匹配,选择最佳合作明星类KOL 在所有KOL类别中,负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著,同时其营销成本和风险性也更高,因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说,在明星类KOL选择过程中,主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配,进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是,由于明星类KOL在整个营销传播活动中起到关键性作用,因此选择到合适的明星后,后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿,进而实现更好的营销效果。 媒体选择策略 厘清营销目标和诉求,选择合适媒体平台 选择好合适的KOL之后,再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要,KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。因此,要找到合适的媒体平台,厘清自身的营销目标和诉求是关键,KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别,不管是总目标还是阶段性目标,都可分别找到对应的媒体平台和场景。 典型KOL营销媒体平台解析 辨析不同媒体平台特征,制定合适KOL营销策略 玩法一:聚焦型 搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化 玩法介绍:搭建垂类KOL矩阵,多平台同期开始造势,聚焦火力单点突破,在特定领域范围内制造大声量传播热度。 玩法攻略: 1)选择多平台,覆盖同一消费者的多个触媒场景,形成深度触达和刺激; 2)KOL选择以垂直领域的腰部为主,尽量规模化,以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体; 3)内容差异化,不同KOL不同平台的内容需个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。 适用范围:营销目标清晰,以销售转化为主;营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。 【案例】阿玛尼×IMS(天下秀):搭建美妆KOL矩阵,传播新品信息 营销背景:阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品,与IMS(天下秀)合作旨在通过KOL营销活动进行产品推广。 营销策略: 1)选择11位美妆达人组建垂类KOL矩阵,全面覆盖年轻女性受众群体; 2)以“口红试色”为主题,根据每位KOL的特征个性化定制营销内容; 3)抖音、微博、美拍多平台联动,同一天内容发布,集中火力推动新品信息。 营销效果:KOL矩阵总体点赞数超过24万,评论数超过2万,多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。 玩法二:扩散型 搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散 玩法介绍:打造阶段性KOL营销传播策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。 玩法攻略: 1)制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量; 2)打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值; 3)金字塔型KOL策略,选择1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。 适用范围:营销目标以大范围的信息触达为主,如品牌形象、新品上市等重信息的传播;营销主体以大众消费品为主。 【案例】京东×IMS(天下秀):明星领衔KOL矩阵,持续扩散信息 营销背景:京东联合IMS(天下秀)发起面向全微博红人的带货活动——9.9京东秒杀《谁是带货王》,旨在通过KOL营销的影响力,为9.9京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度,同时强化活动期间的销售转化率。 营销策略: 1)巧妙设置“谁是带货王”的互动话题,一方面吸引长尾KOL的积极参与,一方面吸引粉丝群体的踊跃支持; 2)搭建明星KOL矩阵在各阶段发挥价值,尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播,吸引大量关注; 3)通过垂直类KOL发布深度内容,进一步挖掘活动和产品的爆点,实现二次传播。 营销效果:KOL参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,活动话题量超3亿。 玩法三:功能型 挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节 玩法介绍:将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。 玩法攻略: 1)策略灵活,先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标,再分别对应制定KOL选择和内容策略; 2)形式丰富,在线上话题传播的基础上,尝试更多创新内容形式,如线上线下联动等; 3)彼此联系,不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度,以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。 【案例】淘宝×IMS(天下秀):KOL全面助力多阶段营销传播 适用范围:通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用,根据各个传播阶段的需求灵活调整。 营销背景:淘宝开展“2018年淘宝造物节”大型线下活动,旨在通过整合营销传播为其造势和导流,提高活动影响力。 营销策略: 1)联合各领域KOL,通过创意视频和互动话题辩论等形式,为活动预热; 2)通过代言人选拔活动,借助头部明星流量引爆关注度,并且借助大量KOL进行活动分发扩散; 3)在活动期间邀请KOL通过线下直播、探店等形式,为活动实现导流和转化。 营销效果:KOL矩阵传播总阅读量达7000+万,总互动量超过3万。 KOL营销策略趋势:选择垂直化 粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起 根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,各个垂直领域KOL数量增长迅猛,其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标,如何更加深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。因此,大范围曝光的营销目标逐渐减少,深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下,拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露,仅被当做信息扩散的传播渠道使用,而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量,愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在,但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。 KOL营销策略趋势:投放矩阵化 KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能 根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人,而2018年该数量高达138人,KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景, KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵,“1+1>2”的矩阵效应越发凸显。因此,直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式,头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源,并不断搭建一站式投放平台及技术,为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。 KOL营销策略趋势:决策复杂化 媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键 传统KOL营销的关键在于KOL本身,选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,KOL营销策略变得愈加复杂,即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2017年IMS(天下秀)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%,而2018年该占比上升到11%。因此,未来品牌方在展开KOL营销的过程中,选对KOL也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功关键因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。 致谢方介绍:IMS新媒体商业集团…
  • 全球榜 | 2019全球最具价值品牌500强发布,中国77个品牌入榜

    全球榜 | 2019全球最具价值品牌500强发布,中国77个品牌入榜

    行业
    来源:世界品牌实验室 在瑞士达沃斯世界经济论坛上,Brand Finance发布《2019年全球最具价值品牌500排行榜》(Brand Finance Global 500 2019)。美国网购巨头亚马逊又一年保留其全球老大地位,价值1879亿美元,一年来增值24.6%,第二为苹果,1536亿(增值+5%),第三谷歌1427亿(+18.1%),第四微软1195亿(+47.4%),第五韩国三星912亿(贬值-1.1%,前十强里唯一价值下跌的品牌),第六AT&T电信 870亿(+5.6%),第七Facebook 832亿(+8.7%),第八中国工商银行798亿(+34.9%),第九威瑞森通信711亿(+13.3%),第十中国建设银行697亿(+22.8%)。 Brand Finance首席执行官David Haigh评论说:“老话讲‘不要把鸡蛋都放在同一个篮子里’是有道理的。企业不能把所有的精力和资源都投注在同一个领域,同时还期望得到长久的发展。那些不断开发拓展新领域的品牌,如亚马逊和微软(Microsoft),未来还将继续超越竞争对手;而像是沃尔玛(Walmart)和苹果这样的适应多元化较慢的品牌,未来将错失很多提升品牌价值的关键机遇。” 数字平台击垮传统媒体 过去一年中,媒体行业的革新十分显著,数字媒体的发展给传统电视网络品牌都带去了巨大的压力。中国科技巨头爱奇艺(iQiyi)抓住时机,赶上了这股数字平台浪潮,以43亿美元的品牌价值首次跻身500强榜单。爱奇艺高达326%的品牌价值增长率更是高居全球榜首,成为2018年全球增长最快的品牌。 中国品牌爆发 最新的500强榜单中,来自中国的品牌总价值高达13074亿美元,首次突破1万亿美元大关。除了发展最迅猛的爱奇艺外,还有很多科技品牌脱颖而出。微信(WeChat)就是其中之一。他以507亿美元的品牌价值和126%的增长率,从2018年的全球第47位一跃升至第20位,品牌实力更是从72位升至全球第四位。这主要得益于其背后10亿用户的强大支撑。腾讯则以497亿美元位列第21位。中国最具价值的品牌仍属于中国工商银行(ICBC),相比于去年的全球第十位,今年更是价值增长34.9%至798亿美元,升至全球第八位。同时工行也是全球资产规模最大的银行,一年时间海外网点数量就增长了两倍多,达到400余家。 2019年全球最具价值品牌500强 排名 | 品牌 | 行业 | 总部所在地|  品牌价值 第一名、亚马逊(Amazon) 科技 美国 1879.05亿美元 第二名、苹果(Apple) 科技 美国 1536.34亿美元 第三名、谷歌(Google) 科技 美国 1427.55亿美元 第四名、微软(Microsoft) 科技 美国 1195.95亿美元 第五名、三星(Samsung)  集团-科技 韩国 912.82亿美元 第六名、美国电话电报(AT&T) 电信 美国 870.05亿美元 第七名、脸书(Facebook) 科技 美国 832.02亿美元 第八名、中国工商银行(ICBC) 银行 中国 798.23亿美元 第九名、威瑞森(Verizon) 电信 美国 711.54亿美元 第十名、中国建设银行(China Construction Bank) 银行  697.42亿美元 11、沃尔玛(Walmart) 零售 美国 678.67亿美元 12、华为(Huawei) 科技 中国 622.78亿美元 13、梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz) 汽车…