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  • 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残

    广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残
    这几天,朋友圈、行业群里和微博上都有不少关于“未来,干掉广告公司的是网红”话题的争论,事情的缘由是IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点: 未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。 这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论。 先生也来凑个热闹,非常认同李檬的观点,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 以下是我关于这个话题的一些个人看法。 一、广告业很好,但广告公司大衰败 随着中国整体的发展,商业生态势必日益繁荣,用户需求变得更加碎片化、多样化和个性化,也会诞生更多的满足用户小众需求的品牌。作为帮助品牌与用户沟通的桥梁,广告依然是品牌触达消费者的首选利器,毕竟,广告的存在本来就是帮品牌省钱的。 广告业很好,但是似乎不太需要广告公司了。 拆解一下目前广告公司的业务,一般可以分为品牌代理和媒介代理两种。 品牌代理的优势支撑着广告公司的门面,媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但是现在随着信息壁垒的消失,这两块业务都在经历着前所未有的挑战。 1、老套路“失灵”,品牌变得更加聪明+强势 广告公司得益于一百多年的理论积累,形成了一套成型的广告体系。 长久以来,广告公司用这套理论服务品牌度过了一段相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动,品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具,很多品牌的对接人曾经就是广告出身,这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。 随着移动互联网时代的到来,用户的需求变得更加多样化,自媒体的出现也让媒体更加碎片化,市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”,品牌对广告公司提出了更高的要求。 广告公司更懂用户的鬼话也已经讲不通了。 光靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,哪里比得上品牌长期跟用户沟通积累的历史数据来的有价值,尤其是很多互联网品牌,都会成立自己的用户研究中心,基于历史用户行为数据和用户反馈进行大数据分析,让品牌对于用户的行为和需求研究精细化,达到足够高的深度。这也是为什么,越来越多的品牌方都会在年终发布用户研究报告,这些报告的参考价值也远高于调研和咨询公司的数据靠谱。 而相比之下,广告公司的那套用户研究方法显得很捉襟见肘了。 同时,广告公司能提供的所谓外部视野,大部分情况都沦为甲方需求的复读机,品牌完全可以通过成立独立的品牌顾问委员会,让这些独立的顾问为品牌提供外部视野。 品牌的需求越来越难得到广告公司有效的满足,这也难怪,当下的很多广告公司沦为单纯的执行公司了。 2、媒介价格透明化,现金牛被斩断 作为广告公司营收的重点、盈利的最重要来源,媒介代理的业务一直以来是广告公司的摇钱树,但是随着信息壁垒的消失,媒介代理的日子也不大好过了。 第一,铁打的品牌,流水的广告公司。 主流的大媒介为了笼络大客户,都开放了跟大品牌直接对接的长期通道,而给到品牌直客的价格并不比给到广告公司高多少,同时为了跟品牌打好关系会选择赠送一些附加的资源,这些资源都是广告公司无法给品牌承诺和匹配的。 所以导致很多大品牌在主流媒介的合作上选择直接对接,流程上的限制可能会从广告公司走个账,明码实价的基础上广告公司根本捞不到什么实在的油水。 第二,随着媒介价格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放价格,包括实际执行价。 所以广告公司的利润几乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和复杂的双边税等潜在成本可能还不被品牌考虑到,广告公司想在覆盖全部的成本基础上加个满意的差价变得不那么容易,再加上市场竞争的加剧,很多广告公司选择恶意降价来提升竞争力,使得行业变得更加雪上加霜。 二、MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多 广告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消费者洞察,推导出适合品牌的策略,最后再脑暴创意,输出内容,一个内容再全平台全渠道去投放媒介,这样的模式适合中心化媒介的时代。随着网红的崛起,媒体出现高度分化,拥有众多网红资源的MCN机构正在抢走广告公司的饭碗。 1、MCN代替广告公司成为品牌内容制作者 由于每个KOL都是独特的存在,帐号调性不一样,广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果,毕竟KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。 换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。 如果品牌对KOL的理解只是一个简单的传播单元,那非常有可能错过充分发挥KOL自身超强的制作能力的机会,KOL自己制作的品牌内容往往能得到粉丝和平台生态的认可,让品牌无论是美誉度还是知名度都得到相匹配的提升。 2、MCN更懂社交媒体上的用户 广告公司了解用户的渠道,除了自己调研和找报告以外,大概就剩拿品牌合作不断练手了。 但是相比较广告公司,MCN更懂社交媒体上的用户,原因在于两点。 第一,KOL除了给品牌提供创意内容外,平时会输出更多维度的内容,通过这些内容的传播数据和用户反馈进行不断更新优化,对粉丝的理解是根植于KOL的骨子里的; 第二,每个MCN旗下往往都有多个签约KOL,这些KOL之间的数据碰撞和交换,能够形成完整的社交媒体用户画像。 基于对社交媒体上用户的深度洞察,大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动,比如新世相为航班管家操盘的“逃离北上广”时间。 3、MCN更加注重品效 品牌接触到的能够保证传播效果的广告公司可能很多,但是能够保证销量转化的广告公司绝对很少。 广告公司大可以说,只负责帮助品牌更好的跟用户沟通,不负责生意上的转化,因为广告公司带来的转化平台不能通过单个平台去监测到。 但是,MCN却可以做到品效合一,带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上,也可以给品牌带来很好的电商转化,尤其是跟品牌品类相关度高的KOL,通过微信、微博、小红书、抖音等平台的导流效果往往不能小觑,甚至带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。 广告公司的衰败,从不帮品牌省钱开始。 相比较广告公司一味的找品牌方要钱,MCN却通过实现品效合一的方式给品牌送钱,如果你是品牌,你会选择谁合作? 可能有人会说,品牌投放广告不只是投放KOL,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN还是无法替代广告公司。 但是注意一点: 第一,随着社会化营销的全面展开,品牌在KOL投放上的比重逐年增高,如万达2016年在新媒体营销上的投入占比高达到70%; 第二,KOL的内容越来越经受住用户的考验,品牌们越来越喜欢将KOL生产的内容在更多的渠道上去推广,因其内容足够social化,更加形象生动、人性化地传达了品牌的关键营销信息,实现了品牌跟KOL的双赢局面。 所以我说,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 三、谁才是品牌理想的合作伙伴? 前面一直提到广告公司越来越不是品牌的首选,那么MCN就是品牌理想的合作对象吗? 品牌与单纯的MCN和广告公司合作,一般会面临以下三个问题: 其一是品牌基于自身需求在浩如烟海的KOL中找到合适的进行合作,并不是一件容易的事情; 其二是品牌对于网红的虚假流量问题辨识力弱,虚假流量使得品牌的投入白费; 其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,比如MCN无法为品牌提供洞察消费者需求和推导制定策略等更加全面的服务。 这三个问题的存在阻碍了品牌跟MCN的深度合作。 既然不思进取的广告公司和单纯的MCN机构都不是品牌理想的合作对象,那么有没有更好的选择,既能弥补单纯的MCN跟品牌合作的不足,又能避免广告公司跟品牌合作的诸多问题呢? 基于移动互联网和新媒体产业内生的商业新物种可能是更好的选择,既能融合MCN懂新媒体和用户的优势,又能像广告公司一样为品牌提供全案服务,环顾了一圈,发现李檬创立的IMS符合这样的条件,我们不妨就以IMS为例,向大家展示新媒体生态新物种如何构建超越MCN和广告公司的优势壁垒。 相比较MCN,IMS的定位更像是一个新媒体商业生态的综合体。 其自主研发的新媒体营销云平台WEIQ,整合了全领域社交平台共86万的自媒体资源,用平台的力量帮助广告主解决选号难的问题;IMS拥有专业向品牌大客户提供社交全案服务的品牌;IMS也具备MCN的特质,旗下负责签约+商业孵化的MCN机构星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭、MISS等一批知名网红;针对很多品牌头疼的KOL虚假流量问题,IMS投资创办的自媒体生态观察机构克劳锐会定期发布自媒体价值排行榜,帮助品牌识别真正有价值的KOL进行合作。 因而,相比较单纯的MCN机构和广告公司,以IMS为首的新媒体商业独角兽以技术驱动搭建网红的聚合平台,通过大数据为客户提供更加智能的合作方案,再通过第三方价值排行平台去维持网红生态的秩序,提供全案服务为品牌社会化营销保驾护航,比MCN机构和广告公司具备更强的竞争力。 而这点也得到了市场和资本的一致认可,正是源于对社会化营销的笃定和信念,八年时光让IMS从一家十几人的小公司成长为业内首家估值超百亿的新媒体商业独角兽。 最后申明一下,我们讨论的只是一个行业趋势,拿着个别公司的例子来硬刚的朋友还是绕道吧。 我们相信依然有少数优秀的传统广告公司能活得很好,不愁客户、代理费高、过的很滋润,但是整体来看,传统广告公司的优势正在消失,MCN势力的崛起会逐渐形成一个新的商业合作生态,在这个生态里,品牌+MCN的合作模式能帮助品牌走的更远。
  • 属于新媒体方向发展的路线指南

    属于新媒体方向发展的路线指南

    行业
    作为新媒体运营,新媒体1.0的野蛮生长时代已经离去,那么企业新媒体如何做到二次觉醒呢?泛新媒体时代已经到来。 从新媒体从业者的角度来看,越来越感受到泛新媒体时代的来临。首先是新媒体自身的形态上的宽泛。 表现形式泛。新媒体从早期微信图文,拓展到音频,如荔枝,喜马拉雅。再到短视频,如秒怕,快手。再到视频直播风靡,一直播,映客等。整整跨越了一个时代。 结合领域泛。与互联网+对应的是,新媒体作为重要的传播载体,也搭载了越来越多的“+”。泛新媒体时代,意味着一些新的机会。 按照平台的维度,简单介绍下各个平台的玩法及需要避免的误区。 微信:重启 整体流量稳定,微信公众号分发入口可能进一步变革。微信公众号的马太效应并不会加剧,大号面临问题更多是营收与体量的平衡。小作坊式(1-3人)个人公众号崛起势头仍然凶猛,并将瓜分大半长尾流量。随着订阅号更名规则改变,企业和个人间的账号买卖会兴起。小程序传播对于有线下门店的企业是个机会,同时也开启了以社群而非朋友圈的微引爆时代。 微博:转移 微博年轻化趋势越来越明显:一线城市用户集中发声,二三四线城市用户观摩追星。从事件传播角度,一般都是微博引爆,微信沉淀。从形势看,微博运营包括投放,从图文,会逐渐往短视频(秒怕)和直播(一直播)转移。 其它自媒体:分化 自媒体平台会分化出不同的调性,将从纯内容分发,会逐渐尝试粉丝的深度聚合形式。自媒体平台内容图文依然是主流,但短视频比例将会提高。其提高速度和4G资费降低以及用户养成习惯有关。直播仍然是网红的天下,但日益趋于工作室,流水线型生产。企业直播会形成差异化。 一、企业新媒体究竟要做什么? 1、微信:猥琐发育,别浪 企业做微信一般出于三个目的:传播、变现、提供服务。 (1)传播:三不唯 不唯微信。并不是所有的用户都在用微信,所以不要把所有的精力都放在微信上面。 不唯阅读量。阅读量基本上取决于粉丝基数、文章质量、文章扩系数。这三者并不是绝对正相关的,要做到科学评判,而不是看绝对值。 不唯热点。想要提高传播量,要么造热点,要么跟热点。但是也不能盲目跟风,要结合自己专业相关领域去跟,要有态度的去跟。 (2)变现 直接是最好的商业模式。不如卖货来的更加直接。当然做好粉丝的背书是关键。还需要注意的就是留好后手。 2、微博:抱团搞事情 微博到底还要不要做?要。 企业做微博一般有三块:品牌转播、舆情监测和落地转化。 (1)品牌转播 对于品牌传播,微博自带的一些商业产品要配套使用。比如说数据分析,抽奖平台该买的还得买。粉丝通,粉丝头条该做的还是得做。 (2)舆情监测 对于舆情监测,要建立监测及层级汇报机制。划定相应的舆情等级。 二、如何找到合适的新媒体人? 1、行业沉淀 单纯从操作技能上来说,新媒体并没有特别大的门槛。但是行业的沉淀却是不一样的,特别是某些领域,比如教育医疗,必须要有行业的沉淀,才能够写出用户看的东西。 2、新媒体感 新媒体感是对整个新媒体的一种感觉。同时也体现在一些实操小细节上,新媒体虽然不是熟练的工种,但是会有很多小细节可以去积累好的新媒体感,尤其在“红海”之下,精细化运营是非常重要的。 三、如何做好新媒体投放? 新媒体投放赶超传统媒体已经是趋势。对于企业来说,新媒体投放有几个机会和坑需要注意。 1、微信投放 主要有朋友圈、公众号、社群。 朋友圈:朋友圈基本上投放也日趋成熟,可以精准到某个三线城市的县,对于地方投放是一个很好的尝试入口。20万起步,按照一二三线城市的价格有所不同。 公众号:公众号投放一般以菜单栏,文章为主,再有就是公众号之间的买卖。对于菜单栏一般按照周或者月算,主要是具体的带量数据。对于文章来说,以阅读量为投放指标的,更适合以公关传播为主要目的。对于产品型企业,放购买或注册链接的埋点,可以具体看到所带的量。 作为新媒体小伙伴怎么在2017年跟上趋势,脱颖而出? 一、定向提升专业能力 1、内容运营 做内容运营,要么会写图文,要么会画漫画,要么声音好录音频,要么颜值高做视频。现在竞争这么激烈,PGC虽然虽然好,但想要持续高产的难度非常大,PUGC可能会变成主流,既可以增加粉丝互动,又保证了内容的专业度。 内容创作最重要的就是选题,对于10W+,不要患得患失。去年整个粉丝的订阅习惯已经下降,一篇阅读量百万的文章,可能粉丝数量都无法破千,所以靠文章去推火一个公众号现在变得比较困难。如果想要靠文章火,那就要持续出爆款文章,才可能奏效,这就对选题的延展性和可读性要求很高。 内容方面建立仪式感也很重要。相对于图文,音频和视频的门槛会相对较高,尤其是做视频,特别是直播,基本上一个人是不能完成的,需要一个团队分工合作。 2、用户运营 做新媒体除了要用市场的角度去思考,还要用产品的角度去思考,用户运营是基于AARR模型去思考的。AARR模式好比一个金字塔结构,用户获取,提高活跃度,提高留存率,获取收入,病毒传播。 狭义的用户运营就是用户关系链的构造,维系。一般是在平台上直接运作,比如微信公众号的后台回复,微博的私信等。怎样做好社群,需要先想好社群的共同价值观,选择对应的平台。 二、提升工具使用能力 磨刀不误砍柴工,对于新媒体人,写好文章是第一步,用好工具是一个加分项。 常见的排版工具:135编辑器、秀米、H5制作:ih5;二维码制作:第九工厂,草料;办公的协同工具:石墨,worktitle。 三、数据分析能力 数据分析能力将成为初级新媒体运营和中级的分水岭,数据化分析能力提升在两方面,工具使用能力以及思维能力。首先要知道借助数据分析,想要达成一个什么样的目标。用什么样的维度去分析。前期的分析,都是为后续的迭代研究做基础。 四、将姿态放低 将姿态放低,包含两个层面。一个是所运营的企业新媒体,另一个是自己。 做好自己,企业的经营也是可以反映个人的能力的。