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  • 一年读50本书,怎么吸引300万人付费?我们和樊登创始人聊了聊

    一年读50本书,怎么吸引300万人付费?我们和樊登创始人聊了聊 一年读50本书,怎么吸引300万人付费?我们和樊登创始人聊了聊 一年读50本书,怎么吸引300万人付费?我们和樊登创始人聊了聊 一年读50本书,怎么吸引300万人付费?我们和樊登创始人聊了聊
    文/ 赵隽杨 编辑/ 韩璐 “读书不是一个业余活动,是必需品,是要命的事。” 今年5月,樊登读书的创始人樊登受邀参加了热门网络综艺节目《奇葩大会》,讲述自己通过读书解决实际困惑的故事。过去四年间,他每年讲解50本书,主要涵盖心灵、管理、职场、家庭等领域,收获了一众粉丝。现场,他强调“读书能直接解决生活问题”,与读书“非功利性”的观点形成鲜明对比。 作为众多知识付费产品中的一款,樊登读书是特别的:公司95%的收入都来自樊登读书App, 主要的推广渠道却放在了线下,并建立了传统的代理商体系;用户多利用零散时间收听,樊登读书的一条音频长度却接近一小时。一线城市用户占比80%,是众多互联网产品都遵循的“二八原则”,樊登读书的用户基本均分在一、二、三线城市。 流量为王的知识付费时代,樊登读书展现了线下的价值和二、三线市场的行业机会。 实用至上 “樊登读书就是想要解读能真实带来启发和改变的书。” 樊登读书副总裁孙向利表达了对产品定位的坚定。 樊登读书选取的书目品类主要为:家庭类、职场类、个人成长类和文史哲类。内容选择塑造了用户画像:70%的用户已婚,30岁以上人群占比70%,女性用户超60%,40%为金融从业人员,12%为IT从业人员。“每个人的生活都有不同象限,无论做金融还是IT,都会有家庭、育儿等方面的问题。” 孙向利说。 综合看来,选书内容多是有逻辑、有经验,而非个性化创作的书籍。“文学类书籍,比如《红楼梦》这样的世界名著,需要花时间细细品味,每个人有不同体会。科学的探讨、经验的总结才适合拿来讲解和分享。” 孙向利说。 樊登读书自有一套严格的筛选流程, 需要综合考虑书籍在各大平台上的评分、内容是否与讲读过的书籍有重合等因素。选书和编辑团队、樊登本人会同时去阅读入选书籍,共同研讨讲解方式。 孙向利介绍,从一本书入选、研读、录制和制作完成,大约需要一个月的时间。樊登读书有一个选书池,每个月上新时,“在这个池子里筛选最好的四本”。据孙向利介绍,樊登录音的废品率很低,45到50分钟的音频,一个多小时就能录得差不多了,“有时候他自己会乐在其中,收不住。” 樊登 在音频的长度和形式上,樊登读书有自己的坚持。通常,知识付费平台的音频长度会刻意控制在20至30分钟左右,方便用户利用碎片化时间收听。樊登读书一条音频的长度却在45至55分钟左右。 因为主打“一本书”的概念,樊登读书希望用音频的完整性来保障整体的知识架构,“一本书从开篇到终章,体现了思维方式和思考过程。我们不希望用户学习零散的知识点,缺乏系统性和逻辑性,指导意义不大。” 曾有用户反映,中断后再继续听,容易遗忘之前的内容,需要重听。是否要缩短时长,团队讨论过多次,最终还是坚持了目前的时长。“保持学习中的摩擦感是需要的,能让用户记忆牢固,思考深入,得到更完整的知识体系。”孙向利解释道。 线下逻辑 从用户覆盖面看,樊登读书像是打了一场“农村包围城市”的战役,抢夺二、三、四线城市用户的心智。在孙向利看来,线上产品靠线下推广,并不是刻意为之。 五年前樊登读书起步时,喜马拉雅、得到App等产品已经在知识付费领域走红,在资金、流量和热度上,樊登读书无法望其项背。樊登读书唯一手握的,是一群忠实粉丝,他们自愿到线下去推广,“粉丝有原始冲动在”。 然而,线下的辐射边界有地理区域的限制,一个省的授权点只能覆盖省内的推广和活动。随后,樊登读书决定建立代理体系,在线下推广线上产品,“虚拟产品更有优势,没有仓储、不用物流、产品标准化、没有折损。” 樊登读书用“宝洁代理体系”建立起了各地的授权点。授权点获取代理资格后,可以为当地用户提供线下活动及其他售后服务。根据推广人数和运维情况,授权点每年从会员365元的付费年卡中分得一部分利润。据媒体报道,运维着二、三十万会员的省级代理商,年营收超过5000万元。截止到2018年底,樊登读书在全国有3700多个授权点,樊登读书的付费用户超过300万,加上试听用户,总数超过1400万。 樊登读书最早的一批用户来自樊登在EMBA授课时的学生。每次讲课,总会有人让他推荐书籍,但很多人买了书却没有读。后来,樊登尝试用微信语音的方式为大家解读,这种方式迅速受到欢迎,从一开始的两个微信群,到后来需要两台手机交替配合讲给上千人听。这些听众便成为了樊登读书的种子用户,其中部分用户进一步发展成了授权点负责人,在全国各地推广樊登读书产品,组织书友读书、讨论。 当用户进化为粉丝,高粘性的用户便展示了主人翁精神。“选书、文字部分的瑕疵、产品功能、甚至是线下活动的改进,用户都会第一时间提出想法和修改意见,积极性非常高。” 孙向利发现,用户还异常勤奋,做了厚厚的笔记、愿意分享心得。 孙向利将用户的高粘性归因于对产品内容的认可,增加了用户复购和口碑传播的概率,平均一个老用户可以带来一个新用户。另外,再以线下书友会活动作为补充,根据用户特点建立职场群、妈妈群等社群,组织锻炼技能类的活动,例如演讲,用户既能找到志同道合的人,又能提升自己。 樊登读书的线下触点还包括樊登实体书店,与App类似采用加盟制,目前在全国有200多家,多分布于二、三、四线城市中。书店的盈利是行业普遍面临的难题,孙向利介绍,樊登书店会尝试让商业模式多元化,“定位社区的书店会成为一种生活方式,可以读书、喝咖啡。樊登读书的线下活动也可以利用场地,节省成本。” 图片由受访者提供
  • 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残

    广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残
    这几天,朋友圈、行业群里和微博上都有不少关于“未来,干掉广告公司的是网红”话题的争论,事情的缘由是IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点: 未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。 这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论。 先生也来凑个热闹,非常认同李檬的观点,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 以下是我关于这个话题的一些个人看法。 一、广告业很好,但广告公司大衰败 随着中国整体的发展,商业生态势必日益繁荣,用户需求变得更加碎片化、多样化和个性化,也会诞生更多的满足用户小众需求的品牌。作为帮助品牌与用户沟通的桥梁,广告依然是品牌触达消费者的首选利器,毕竟,广告的存在本来就是帮品牌省钱的。 广告业很好,但是似乎不太需要广告公司了。 拆解一下目前广告公司的业务,一般可以分为品牌代理和媒介代理两种。 品牌代理的优势支撑着广告公司的门面,媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但是现在随着信息壁垒的消失,这两块业务都在经历着前所未有的挑战。 1、老套路“失灵”,品牌变得更加聪明+强势 广告公司得益于一百多年的理论积累,形成了一套成型的广告体系。 长久以来,广告公司用这套理论服务品牌度过了一段相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动,品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具,很多品牌的对接人曾经就是广告出身,这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。 随着移动互联网时代的到来,用户的需求变得更加多样化,自媒体的出现也让媒体更加碎片化,市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”,品牌对广告公司提出了更高的要求。 广告公司更懂用户的鬼话也已经讲不通了。 光靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,哪里比得上品牌长期跟用户沟通积累的历史数据来的有价值,尤其是很多互联网品牌,都会成立自己的用户研究中心,基于历史用户行为数据和用户反馈进行大数据分析,让品牌对于用户的行为和需求研究精细化,达到足够高的深度。这也是为什么,越来越多的品牌方都会在年终发布用户研究报告,这些报告的参考价值也远高于调研和咨询公司的数据靠谱。 而相比之下,广告公司的那套用户研究方法显得很捉襟见肘了。 同时,广告公司能提供的所谓外部视野,大部分情况都沦为甲方需求的复读机,品牌完全可以通过成立独立的品牌顾问委员会,让这些独立的顾问为品牌提供外部视野。 品牌的需求越来越难得到广告公司有效的满足,这也难怪,当下的很多广告公司沦为单纯的执行公司了。 2、媒介价格透明化,现金牛被斩断 作为广告公司营收的重点、盈利的最重要来源,媒介代理的业务一直以来是广告公司的摇钱树,但是随着信息壁垒的消失,媒介代理的日子也不大好过了。 第一,铁打的品牌,流水的广告公司。 主流的大媒介为了笼络大客户,都开放了跟大品牌直接对接的长期通道,而给到品牌直客的价格并不比给到广告公司高多少,同时为了跟品牌打好关系会选择赠送一些附加的资源,这些资源都是广告公司无法给品牌承诺和匹配的。 所以导致很多大品牌在主流媒介的合作上选择直接对接,流程上的限制可能会从广告公司走个账,明码实价的基础上广告公司根本捞不到什么实在的油水。 第二,随着媒介价格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放价格,包括实际执行价。 所以广告公司的利润几乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和复杂的双边税等潜在成本可能还不被品牌考虑到,广告公司想在覆盖全部的成本基础上加个满意的差价变得不那么容易,再加上市场竞争的加剧,很多广告公司选择恶意降价来提升竞争力,使得行业变得更加雪上加霜。 二、MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多 广告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消费者洞察,推导出适合品牌的策略,最后再脑暴创意,输出内容,一个内容再全平台全渠道去投放媒介,这样的模式适合中心化媒介的时代。随着网红的崛起,媒体出现高度分化,拥有众多网红资源的MCN机构正在抢走广告公司的饭碗。 1、MCN代替广告公司成为品牌内容制作者 由于每个KOL都是独特的存在,帐号调性不一样,广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果,毕竟KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。 换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。 如果品牌对KOL的理解只是一个简单的传播单元,那非常有可能错过充分发挥KOL自身超强的制作能力的机会,KOL自己制作的品牌内容往往能得到粉丝和平台生态的认可,让品牌无论是美誉度还是知名度都得到相匹配的提升。 2、MCN更懂社交媒体上的用户 广告公司了解用户的渠道,除了自己调研和找报告以外,大概就剩拿品牌合作不断练手了。 但是相比较广告公司,MCN更懂社交媒体上的用户,原因在于两点。 第一,KOL除了给品牌提供创意内容外,平时会输出更多维度的内容,通过这些内容的传播数据和用户反馈进行不断更新优化,对粉丝的理解是根植于KOL的骨子里的; 第二,每个MCN旗下往往都有多个签约KOL,这些KOL之间的数据碰撞和交换,能够形成完整的社交媒体用户画像。 基于对社交媒体上用户的深度洞察,大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动,比如新世相为航班管家操盘的“逃离北上广”时间。 3、MCN更加注重品效 品牌接触到的能够保证传播效果的广告公司可能很多,但是能够保证销量转化的广告公司绝对很少。 广告公司大可以说,只负责帮助品牌更好的跟用户沟通,不负责生意上的转化,因为广告公司带来的转化平台不能通过单个平台去监测到。 但是,MCN却可以做到品效合一,带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上,也可以给品牌带来很好的电商转化,尤其是跟品牌品类相关度高的KOL,通过微信、微博、小红书、抖音等平台的导流效果往往不能小觑,甚至带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。 广告公司的衰败,从不帮品牌省钱开始。 相比较广告公司一味的找品牌方要钱,MCN却通过实现品效合一的方式给品牌送钱,如果你是品牌,你会选择谁合作? 可能有人会说,品牌投放广告不只是投放KOL,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN还是无法替代广告公司。 但是注意一点: 第一,随着社会化营销的全面展开,品牌在KOL投放上的比重逐年增高,如万达2016年在新媒体营销上的投入占比高达到70%; 第二,KOL的内容越来越经受住用户的考验,品牌们越来越喜欢将KOL生产的内容在更多的渠道上去推广,因其内容足够social化,更加形象生动、人性化地传达了品牌的关键营销信息,实现了品牌跟KOL的双赢局面。 所以我说,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 三、谁才是品牌理想的合作伙伴? 前面一直提到广告公司越来越不是品牌的首选,那么MCN就是品牌理想的合作对象吗? 品牌与单纯的MCN和广告公司合作,一般会面临以下三个问题: 其一是品牌基于自身需求在浩如烟海的KOL中找到合适的进行合作,并不是一件容易的事情; 其二是品牌对于网红的虚假流量问题辨识力弱,虚假流量使得品牌的投入白费; 其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,比如MCN无法为品牌提供洞察消费者需求和推导制定策略等更加全面的服务。 这三个问题的存在阻碍了品牌跟MCN的深度合作。 既然不思进取的广告公司和单纯的MCN机构都不是品牌理想的合作对象,那么有没有更好的选择,既能弥补单纯的MCN跟品牌合作的不足,又能避免广告公司跟品牌合作的诸多问题呢? 基于移动互联网和新媒体产业内生的商业新物种可能是更好的选择,既能融合MCN懂新媒体和用户的优势,又能像广告公司一样为品牌提供全案服务,环顾了一圈,发现李檬创立的IMS符合这样的条件,我们不妨就以IMS为例,向大家展示新媒体生态新物种如何构建超越MCN和广告公司的优势壁垒。 相比较MCN,IMS的定位更像是一个新媒体商业生态的综合体。 其自主研发的新媒体营销云平台WEIQ,整合了全领域社交平台共86万的自媒体资源,用平台的力量帮助广告主解决选号难的问题;IMS拥有专业向品牌大客户提供社交全案服务的品牌;IMS也具备MCN的特质,旗下负责签约+商业孵化的MCN机构星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭、MISS等一批知名网红;针对很多品牌头疼的KOL虚假流量问题,IMS投资创办的自媒体生态观察机构克劳锐会定期发布自媒体价值排行榜,帮助品牌识别真正有价值的KOL进行合作。 因而,相比较单纯的MCN机构和广告公司,以IMS为首的新媒体商业独角兽以技术驱动搭建网红的聚合平台,通过大数据为客户提供更加智能的合作方案,再通过第三方价值排行平台去维持网红生态的秩序,提供全案服务为品牌社会化营销保驾护航,比MCN机构和广告公司具备更强的竞争力。 而这点也得到了市场和资本的一致认可,正是源于对社会化营销的笃定和信念,八年时光让IMS从一家十几人的小公司成长为业内首家估值超百亿的新媒体商业独角兽。 最后申明一下,我们讨论的只是一个行业趋势,拿着个别公司的例子来硬刚的朋友还是绕道吧。 我们相信依然有少数优秀的传统广告公司能活得很好,不愁客户、代理费高、过的很滋润,但是整体来看,传统广告公司的优势正在消失,MCN势力的崛起会逐渐形成一个新的商业合作生态,在这个生态里,品牌+MCN的合作模式能帮助品牌走的更远。
  • 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论

    蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论
    第一次听说玛丽黛佳,还以为是一个国外品牌,仔细一查,才发现玛丽黛佳是个土生土长的中国彩妆品牌。但它却不按套路出牌,不请明星代言,不做硬广,还连年举办艺术展,是一个国内彩妆界的奇葩。 从国内首创口红贩卖机开始,玛丽黛佳在玩法上一发不可收拾,推出国内首家美妆快闪店,开设国内首家美妆无人店,在新零售风生水起。 不仅如此,玛丽黛佳2015年开始登陆时装周,成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017年,成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,并连续三年(2015-2017)成为天猫销量最高的中国彩妆品牌,2018年更是走出了国门。 玛丽黛佳绒雾系列底妆 除了在新零售风生水起,玛丽黛佳的跨界营销也十分瞩目。2016年与一系列电音节合作快闪店,2017年和KFC合作遇见“莓”好唇膏礼盒、2018年携手喜茶推出联名「满杯红钻」礼盒、联合《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉、2019年和歌诗达邮轮举办海上潮趴...... 作为一个常常带着脚镣跳舞,思考“如何在有限预算下做品牌”的营销人兼她经济观察者,我对奇葩而自由的玛丽黛佳充满了好奇: 为什么要做毫无转化的艺术展? 崔晓红玩「口红机」的逻辑是什么? 中国美妆品牌如何从1到N?能带给新锐品牌什么启发? 玛丽黛佳接下来10年的战略是什么? 民间一直流传着玛丽黛佳的背后,藏着一位从工厂车间转到美妆帝国的奇女子,创始人崔晓红,人称晓红姐。 于是刀姐找晓红姐聊了聊…… 崔晓红本人即是玛丽黛佳无限可能性的最好代言人 0、双子座的AB面 原研哉在《设计中的设计》中说,每个人都可以做一个设计师,因为你设计的不仅仅可以是一般意义上的“设计”,还可以是自己的生活。崔晓红便是这样一位设计自己人生的传奇人物。 2006年,崔晓红开始创业,从一支睫毛膏到如今创造了玛丽黛佳从零到十亿的市场奇迹。在此之前她在佛山的一家照明厂做蓝领技术岗位,穿着灰色制服在车间工作了11年。 “我在技术部工作,稳定得可以一眼望到头,我不想等到退休还坐在那张办公桌前。等到孩子上学了,家里经济负担不重了,我觉得时机成熟了,于是提了离职。” 学理工、做技术的崔晓红与经营彩妆工厂的哥哥共同研发了全球首创嫁接式睫毛膏,不开订货会,不打低价促销,把产品装进后备箱,就去一家家店铺做推销。 依靠体验的方式,她说服了化妆店铺和消费者,收获了第一批用户,在当时创造了每15秒售出一支的成绩。2008年,为了更好的品牌发展,崔晓红去上海组建了团队。 对色彩的兴趣转化为探索的动力,外表自由随性,内心专注钻研,是双子座崔晓红的AB面。 玛丽黛佳黑流苏密语睫毛膏 崔晓红化妆注重眼线,也最喜欢眼线。“否则总觉得少了点睛之笔一般,一天都不精神也不敢自信。”眼线有时候是薄荷绿,有时是橘色……在她眼里,化妆不是改变,而是表达自我,发现美。 有时候,一个公司的产品和办公室就是创始人基因的衍生。2018年,玛丽黛佳的新总部办公大楼“城邦·里”落成, 车站、图书馆、广场、市集融为一体。会议室没有门,可以自由进入,与其说是办公室,更像是创意空间。 玛丽黛佳,好像真的有点东西。 1、没有直接转化的艺术展有用吗? 「我们需要一个品牌的阵地」 从2010年开始,玛丽黛佳每年会举办一场大型的品牌艺术展,对应高深莫测的主题。艺术展到底有多艺术?大概就是这种感觉: 玛丽黛佳第八届越域精神艺术展「戏·游」 每年一届,一看就是百万级、千万级制作,然而盛装之下,我前前后后却找不到任何直接的转化点,这让曾经做品牌恨不得一块钱掰开两半的我实在是看不懂。 艺术展,是崔晓红的「任性」还是一种品牌哲学? 崔晓红本人也上场艺术了一把 刀姐Doris:我问得直接一点,玛丽黛佳艺术展有用吗?具体是哪些作用? 晓红:刚开始做艺术展,其实只是公司请客的由头。当时我遇到一个很有意思的画室小展览,就争取合作了第一届艺术展。 那一次我发现,艺术展与推销产品完全不一样。艺术展上,观众的视角是多样的,思想会被打开而启发。我观察看展的人的神情,他们被震撼的程度和被推销一个产品,完全不是一个等级。虽然第一届规模很小,但是我发现这个事情是值得做下去的。后来我会精心设计每一次艺术展,设置哪些环节为了给观众什么样的感受。我希望它能真正地结合美。所以几年下来,规模越来越大,钱投得越来越多。 现在回头总结,我觉得艺术展的意义在于给品牌一个线下的阵地。平时,我们有产品的阵地、体验的阵地,但是没有一个完整的品牌阵地。在玛丽黛佳从1到N的过程中,你需要一个这样的地方去向大众传递你的品牌价值。 刀姐Doris:那你对艺术展的转化效果满意吗? 晓红:一开始做艺术展,更多是自娱自乐。到了后来规模变大,开始有人劝我说要注重转化。理性上说,做艺术展的钱拿去做其他的增长,效果会更好。于是有一年,我跟团队说,决定今年不做了。但是后来,感性上很痛苦。当时有人问我什么时候开下一次艺术展,我一说就开始哭,经常一开口就开始掉眼泪,差不多持续一个月,我始终在那个状态下。 然后我想通了,我这辈子干嘛要做让自己不舒服的事情?钱投了就投了,不能转换也没有关系,算是打开了自己的心结。 陈海军(玛丽黛佳现任CEO)加入公司之后,他说想玩艺术展,你就放心大胆去玩,没有找到转化的方法就不要转化,预算这方面不用担心。他的支持,让我在心理上非常的放松,但是在实际做的过程当中,我还是会很仔细的去应对预算。 2、国货变国潮:玛丽黛佳的品牌蜕变 国货曾经在消费者心中是「土气」的代名词,玛丽黛佳是如何完成从「丑小鸭」到「白天鹅」的蜕变呢? 刀姐doris:对比十年前与现在的玛丽黛佳品牌,我可以明显感受到两者之间的差距。玛丽黛佳是如何完成品牌重塑的呢? 晓红:我们的品牌塑造分成三个阶段:第一阶段是靠产品的口碑,纯卖货。第二阶段用艺术展围绕品牌核心传递信息,以一种形而上的方式打入消费者内心。第三阶段我们发现光产品好还不够,还需要更多的传播。于是我们开始做一些事件营销,如贩卖机,与肯德基、喜茶的跨界合作,关键是要好玩。 品牌中间也经历了一次升级,我们找了一家法国广告公司帮忙梳理,从我们现有的一些内容、精神去提炼,比如我们身上没有边界,勇于创新。最后出来一个全新的品牌语言,就是你现在看到的logo。 其实玛丽黛佳从某些角度来说不是一个很好的名字,品牌刚起步的时候,这个名字容易让大家糊涂,我也会质疑自己。但是做到现在,大家会觉得这个名字很美。之后我就更加坚定,大众的观点总归是想法,会随着事物发展改变,而事情是人做出来的。 玛丽黛佳的Logo演变 刀姐doris:你们为什么不请明星代言做硬广?你们的增长最主要来自于哪里? 晓红:最大的增长来自于产品,因为玛丽黛佳的核心就是产品。如果我们拿人来类比,品牌是人的血和肉,而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬,人坐着还是站着才够硬气。现在很多品牌,通过玩文化创意,完成了第一步,但是想要持续性的走下去,关键还是脊梁骨要硬。 而我们会按照频率来分类我们的品牌活动,像艺术展也是我们品牌中一个大的活动,但是频率较低。而我们物理性的产品是最高频的品牌活动,和消费者距离最近对话最强的,所以是最应该被重视的。 我们做产品的思路,就是以超出预期的方式,满足消费者的需求。 比如我们第一支睫毛膏:以前我也粘假睫毛、种睫毛,非常不方便。如果想做一个非常好用的睫毛膏,一定有技术壁垒去突破。真正的创新就是突破思维的边界和技术的边界,所以就有了全球首创的嫁接式睫毛膏。 玛丽黛佳小蘑盒眼影 刚说的是功能类的产品,色彩类的产品你需要比大众快半步。我每年都有很长的一段时间在欧美日韩到处跑。当你站在全球视角,你会发现时尚潮流还是有迹可循的,我试图在这中间找到这个轨迹,判断未来趋势。 3、从1到N的关键:玛丽黛佳的渠道布局 刀姐Doris:玛丽黛佳从1到N的关键点是在什么时候? 晓红:一个关键结点是两年前玛丽黛佳引进了一位新的CEO,陈海军。我觉得他是帮助公司迈过10亿这个坎的关键。 因为随着企业规模的扩大,我要处理的事情变多,越来越难以兼顾。我已经明显能感觉到,像我这样特质的人,是没有能力再去驾驭一个更加大的企业。 于是两年前,陈海军加入了公司。他会更关注整个组织架构,运营效率,而我则有更多的精力去关注产品创新,视觉美感与年轻文化。 另外从那个时候开始,我们也开始积极拥抱新零售。 Doris: 玛丽黛佳口红贩卖机的创意是怎么来的? 晓红:在口红贩卖机出世之前,我们在一线二线城市没有像专柜或者门店的实体阵地,但是立即大批量进驻百货专柜又不是马上能实现的事情,这让我焦虑。 那应该怎么办?我一直希望有一个终端能和年轻用户链接在一起。直到有一天我看到了机场的贩卖机,我看着一个个苍白的格子,想着如果是彩色的美妆贩卖机会不会很有意思。于是马上联系了设计师出了一个贩卖机,把产品的试用装体验装放进去,之后不断迭代贩卖机,然后就火了。 为什么会火?是因为它不止是一台贩卖机,更是一种游戏,引发一系列的情绪变化。如果只是贩卖,那当年轻人不需要商品的时候,你就没有办法跟他接触上。贩卖机为年轻人提供了社交货币,今后它可能会演变出一些更新奇的方式,但是不变的是要好玩。 刀姐Doris:你们早期是靠布局传统美妆线下CS渠道(即化妆品专营店)起家的。CS渠道正在衰退,这对玛丽黛佳影响大吗? 晓红:我们在渠道上的转移,跟CS渠道衰不衰退没关系,我们的转移取决于我们对整个中国市场的布局。年轻人在哪里,优质用户在哪里,我们怎么跟他们接触来考虑。至于说衰不衰退,我觉得CS渠道确实有自己面对的困难。 最新鲜最潮的东西在线上,最便宜的东西也在线上,最优质的体验在shopping mall,最便利的服务在便利店。 只要存在都是有价值的,化妆品店能很好地帮我们触达三四线城市。每个东西都有缺点,但我喜欢看有价值的部分。 4、玛丽黛佳未来十年:「国际化和多品牌战略」 美妆市场正在进入一个白热化的竞争阶段。对玛丽黛佳而言,前有老牌美妆玩家拦路,后有新锐品牌虎视眈眈,应该抓住哪些关键增长点变得极为重要。 玛丽黛佳下一步会如何拓展? 玛丽黛佳十周年盛典现场 刀姐Doris:玛丽黛佳正国际化,海外做产品思路是一样吗?还是你要为他们做新颖的产品? 晓红:产品理念是相同的,但是我们会根据目标消费人群的肤质和化妆的使用习惯来设计具体产品。 现阶段我们在东南亚市场面对的主要还是华人消费群体,肤质相似,但是在习惯上有一点点区别。 如何能够准确理解当地的消费群体是非常有挑战的,比如之前我以为国际市场的消费者会很时髦,但是后来发现,比如新加坡、澳大利亚的时尚程度并没有那么高。反而中国一些敢于尝试的年轻人,其实已经成为了探索时尚的先锋。 刀姐Doris:玛丽黛佳母集团上线了第二个品牌YES!IC,多品牌战略的初衷与目标是? 晓红:我们不需要第二个玛丽黛佳,但是需要有由其精神内核衍生,但不同的多品牌。比如YES!IC 对比玛丽黛佳,玛丽黛佳更重视外在表达,崇尚力道,我们希望每个单品拎出来都是一个明星。而YES!IC重视的是思想,一种发自内心的自信,所以它的表达是内敛的,温润的,单个产品可能不突出,但是放在一起,一个组合就是一个故事。 做多品牌一定要注意新品牌的独特性。很多公司做第二个品牌失败了,因为无法和原始品牌独立分开。 我希望每个品牌都有一个独立团队来做,有自己的思想体系。设计、产品、营销全部区分开来。即使很小的点也要做很大的突破,而不是做一个原始品牌的孪生妹妹出来。 简约风格的新世代彩妆品牌YES!IC 刀姐Doris:你们会不会去尝试一些新鲜的互联网打法,比如短视频? 晓红:这种打法不适合我们。我们玩不转流量,我们还是比较擅长把产品做好,然后口碑做好,再和一些热门IP、红人进行深度合作。 5、创业十年感悟:「在战斗中学习」 刀姐Doris:我也和很多新锐品牌创始人聊过,他们在从1到N上非常有瓶颈。如果他们希望能达到玛丽黛佳的超10亿规模,你会给出哪些建议? 晓红:其实我特别能理解他们。我建议他们不去看差的那一部分,要看自己有的部分。发挥自己的特质做自己的品牌就好。 第一,我觉得如果想要突破还是应该把注意力放在提升产品的能力上。 像玛丽黛佳是供应链发展出来的,我们左腿产品右腿供应链是比较幸运的。 首先是创新力的影响,有些美妆品牌产品的创新力主要靠OEM(代工),如果OEM创新能力不强,品牌只能通过视觉创意、产品理念来创新,但这是难以长期维系的。 其次是在反应效率上,世界变化越来越快的时候,供应商的反应效率决定了你对市场用户变化的是不是反应够快,够及时,够有弹性。 那么应该如何筛选、组建自己的供应链体系?每个品牌的情况不一样,但是我建议创始人一定要多和工厂打交道。 第二是在品牌上与更多消费者链接。 在我眼中没有渠道一说,只有千千万万的消费者,他们分别都在哪里?我应该用哪些方式和他们接触,如何做更深的链接而不是单纯售卖产品。 第三个可能对他们的挑战是组织。 组织对我来说是一个最深刻和影响最大的话题。因为组织管理和做品牌是不一样的两件事情。 组织层面意味着合作性和去发挥别人的价值,是理性的。做品牌源自我对美学的感受,是自由的,感性的。这两个点怎么能够平衡好,我觉得特别重要。 玛丽黛佳十周年庆典后台 Doris:你做品牌的方法论是? 晓红:不要让自己的思考受干扰,对一件事情每个人都会有自己的看法,不要随波逐流。比如我在做产品的时候,我的脑子里会有很具象的那种场景感,比如这个人在干什么?她早上化妆的场景是什么样子? 眼睛里面盯着人,把消费者作为核心。想清楚你的产品可以扮演什么样的角色,然后使之付诸于行动。我是行动派,与其花时间把计划做到百分之百周密,不如马上行动。 希望大家能对自己身上的特质要有信心。特质不是缺点,往往有时候是最大的优点。找到这个特质点然后去发扬它,能帮助这个品牌走出来。下一个阶段再查漏补缺,提高整个供应链,还有我之前提到的组织的平衡性,让整个组织更健康。 6、刀姐总结:玛丽黛佳的下半场 玛丽黛佳走到今天,不得不说品牌里有许多崔晓红的影子,和她的一套「我的眼中只有人」的方法论:…
  • 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论

    蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论 蓝领工人到彩妆教母,玛丽黛佳创始人崔晓红的10亿品牌方法论
    第一次听说玛丽黛佳,还以为是一个国外品牌,仔细一查,才发现玛丽黛佳是个土生土长的中国彩妆品牌。但它却不按套路出牌,不请明星代言,不做硬广,还连年举办艺术展,是一个国内彩妆界的奇葩。 从国内首创口红贩卖机开始,玛丽黛佳在玩法上一发不可收拾,推出国内首家美妆快闪店,开设国内首家美妆无人店,在新零售风生水起。 不仅如此,玛丽黛佳2015年开始登陆时装周,成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017年,成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,并连续三年(2015-2017)成为天猫销量最高的中国彩妆品牌,2018年更是走出了国门。 玛丽黛佳绒雾系列底妆 除了在新零售风生水起,玛丽黛佳的跨界营销也十分瞩目。2016年与一系列电音节合作快闪店,2017年和KFC合作遇见“莓”好唇膏礼盒、2018年携手喜茶推出联名「满杯红钻」礼盒、联合《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉、2019年和歌诗达邮轮举办海上潮趴...... 作为一个常常带着脚镣跳舞,思考“如何在有限预算下做品牌”的营销人兼她经济观察者,我对奇葩而自由的玛丽黛佳充满了好奇: 为什么要做毫无转化的艺术展? 崔晓红玩「口红机」的逻辑是什么? 中国美妆品牌如何从1到N?能带给新锐品牌什么启发? 玛丽黛佳接下来10年的战略是什么? 民间一直流传着玛丽黛佳的背后,藏着一位从工厂车间转到美妆帝国的奇女子,创始人崔晓红,人称晓红姐。 于是刀姐找晓红姐聊了聊…… 崔晓红本人即是玛丽黛佳无限可能性的最好代言人 0、双子座的AB面 原研哉在《设计中的设计》中说,每个人都可以做一个设计师,因为你设计的不仅仅可以是一般意义上的“设计”,还可以是自己的生活。崔晓红便是这样一位设计自己人生的传奇人物。 2006年,崔晓红开始创业,从一支睫毛膏到如今创造了玛丽黛佳从零到十亿的市场奇迹。在此之前她在佛山的一家照明厂做蓝领技术岗位,穿着灰色制服在车间工作了11年。 “我在技术部工作,稳定得可以一眼望到头,我不想等到退休还坐在那张办公桌前。等到孩子上学了,家里经济负担不重了,我觉得时机成熟了,于是提了离职。” 学理工、做技术的崔晓红与经营彩妆工厂的哥哥共同研发了全球首创嫁接式睫毛膏,不开订货会,不打低价促销,把产品装进后备箱,就去一家家店铺做推销。 依靠体验的方式,她说服了化妆店铺和消费者,收获了第一批用户,在当时创造了每15秒售出一支的成绩。2008年,为了更好的品牌发展,崔晓红去上海组建了团队。 对色彩的兴趣转化为探索的动力,外表自由随性,内心专注钻研,是双子座崔晓红的AB面。 玛丽黛佳黑流苏密语睫毛膏 崔晓红化妆注重眼线,也最喜欢眼线。“否则总觉得少了点睛之笔一般,一天都不精神也不敢自信。”眼线有时候是薄荷绿,有时是橘色……在她眼里,化妆不是改变,而是表达自我,发现美。 有时候,一个公司的产品和办公室就是创始人基因的衍生。2018年,玛丽黛佳的新总部办公大楼“城邦·里”落成, 车站、图书馆、广场、市集融为一体。会议室没有门,可以自由进入,与其说是办公室,更像是创意空间。 玛丽黛佳,好像真的有点东西。 1、没有直接转化的艺术展有用吗? 「我们需要一个品牌的阵地」 从2010年开始,玛丽黛佳每年会举办一场大型的品牌艺术展,对应高深莫测的主题。艺术展到底有多艺术?大概就是这种感觉: 玛丽黛佳第八届越域精神艺术展「戏·游」 每年一届,一看就是百万级、千万级制作,然而盛装之下,我前前后后却找不到任何直接的转化点,这让曾经做品牌恨不得一块钱掰开两半的我实在是看不懂。 艺术展,是崔晓红的「任性」还是一种品牌哲学? 崔晓红本人也上场艺术了一把 刀姐Doris:我问得直接一点,玛丽黛佳艺术展有用吗?具体是哪些作用? 晓红:刚开始做艺术展,其实只是公司请客的由头。当时我遇到一个很有意思的画室小展览,就争取合作了第一届艺术展。 那一次我发现,艺术展与推销产品完全不一样。艺术展上,观众的视角是多样的,思想会被打开而启发。我观察看展的人的神情,他们被震撼的程度和被推销一个产品,完全不是一个等级。虽然第一届规模很小,但是我发现这个事情是值得做下去的。后来我会精心设计每一次艺术展,设置哪些环节为了给观众什么样的感受。我希望它能真正地结合美。所以几年下来,规模越来越大,钱投得越来越多。 现在回头总结,我觉得艺术展的意义在于给品牌一个线下的阵地。平时,我们有产品的阵地、体验的阵地,但是没有一个完整的品牌阵地。在玛丽黛佳从1到N的过程中,你需要一个这样的地方去向大众传递你的品牌价值。 刀姐Doris:那你对艺术展的转化效果满意吗? 晓红:一开始做艺术展,更多是自娱自乐。到了后来规模变大,开始有人劝我说要注重转化。理性上说,做艺术展的钱拿去做其他的增长,效果会更好。于是有一年,我跟团队说,决定今年不做了。但是后来,感性上很痛苦。当时有人问我什么时候开下一次艺术展,我一说就开始哭,经常一开口就开始掉眼泪,差不多持续一个月,我始终在那个状态下。 然后我想通了,我这辈子干嘛要做让自己不舒服的事情?钱投了就投了,不能转换也没有关系,算是打开了自己的心结。 陈海军(玛丽黛佳现任CEO)加入公司之后,他说想玩艺术展,你就放心大胆去玩,没有找到转化的方法就不要转化,预算这方面不用担心。他的支持,让我在心理上非常的放松,但是在实际做的过程当中,我还是会很仔细的去应对预算。 2、国货变国潮:玛丽黛佳的品牌蜕变 国货曾经在消费者心中是「土气」的代名词,玛丽黛佳是如何完成从「丑小鸭」到「白天鹅」的蜕变呢? 刀姐doris:对比十年前与现在的玛丽黛佳品牌,我可以明显感受到两者之间的差距。玛丽黛佳是如何完成品牌重塑的呢? 晓红:我们的品牌塑造分成三个阶段:第一阶段是靠产品的口碑,纯卖货。第二阶段用艺术展围绕品牌核心传递信息,以一种形而上的方式打入消费者内心。第三阶段我们发现光产品好还不够,还需要更多的传播。于是我们开始做一些事件营销,如贩卖机,与肯德基、喜茶的跨界合作,关键是要好玩。 品牌中间也经历了一次升级,我们找了一家法国广告公司帮忙梳理,从我们现有的一些内容、精神去提炼,比如我们身上没有边界,勇于创新。最后出来一个全新的品牌语言,就是你现在看到的logo。 其实玛丽黛佳从某些角度来说不是一个很好的名字,品牌刚起步的时候,这个名字容易让大家糊涂,我也会质疑自己。但是做到现在,大家会觉得这个名字很美。之后我就更加坚定,大众的观点总归是想法,会随着事物发展改变,而事情是人做出来的。 玛丽黛佳的Logo演变 刀姐doris:你们为什么不请明星代言做硬广?你们的增长最主要来自于哪里? 晓红:最大的增长来自于产品,因为玛丽黛佳的核心就是产品。如果我们拿人来类比,品牌是人的血和肉,而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬,人坐着还是站着才够硬气。现在很多品牌,通过玩文化创意,完成了第一步,但是想要持续性的走下去,关键还是脊梁骨要硬。 而我们会按照频率来分类我们的品牌活动,像艺术展也是我们品牌中一个大的活动,但是频率较低。而我们物理性的产品是最高频的品牌活动,和消费者距离最近对话最强的,所以是最应该被重视的。 我们做产品的思路,就是以超出预期的方式,满足消费者的需求。 比如我们第一支睫毛膏:以前我也粘假睫毛、种睫毛,非常不方便。如果想做一个非常好用的睫毛膏,一定有技术壁垒去突破。真正的创新就是突破思维的边界和技术的边界,所以就有了全球首创的嫁接式睫毛膏。 玛丽黛佳小蘑盒眼影 刚说的是功能类的产品,色彩类的产品你需要比大众快半步。我每年都有很长的一段时间在欧美日韩到处跑。当你站在全球视角,你会发现时尚潮流还是有迹可循的,我试图在这中间找到这个轨迹,判断未来趋势。 3、从1到N的关键:玛丽黛佳的渠道布局 刀姐Doris:玛丽黛佳从1到N的关键点是在什么时候? 晓红:一个关键结点是两年前玛丽黛佳引进了一位新的CEO,陈海军。我觉得他是帮助公司迈过10亿这个坎的关键。 因为随着企业规模的扩大,我要处理的事情变多,越来越难以兼顾。我已经明显能感觉到,像我这样特质的人,是没有能力再去驾驭一个更加大的企业。 于是两年前,陈海军加入了公司。他会更关注整个组织架构,运营效率,而我则有更多的精力去关注产品创新,视觉美感与年轻文化。 另外从那个时候开始,我们也开始积极拥抱新零售。 Doris: 玛丽黛佳口红贩卖机的创意是怎么来的? 晓红:在口红贩卖机出世之前,我们在一线二线城市没有像专柜或者门店的实体阵地,但是立即大批量进驻百货专柜又不是马上能实现的事情,这让我焦虑。 那应该怎么办?我一直希望有一个终端能和年轻用户链接在一起。直到有一天我看到了机场的贩卖机,我看着一个个苍白的格子,想着如果是彩色的美妆贩卖机会不会很有意思。于是马上联系了设计师出了一个贩卖机,把产品的试用装体验装放进去,之后不断迭代贩卖机,然后就火了。 为什么会火?是因为它不止是一台贩卖机,更是一种游戏,引发一系列的情绪变化。如果只是贩卖,那当年轻人不需要商品的时候,你就没有办法跟他接触上。贩卖机为年轻人提供了社交货币,今后它可能会演变出一些更新奇的方式,但是不变的是要好玩。 刀姐Doris:你们早期是靠布局传统美妆线下CS渠道(即化妆品专营店)起家的。CS渠道正在衰退,这对玛丽黛佳影响大吗? 晓红:我们在渠道上的转移,跟CS渠道衰不衰退没关系,我们的转移取决于我们对整个中国市场的布局。年轻人在哪里,优质用户在哪里,我们怎么跟他们接触来考虑。至于说衰不衰退,我觉得CS渠道确实有自己面对的困难。 最新鲜最潮的东西在线上,最便宜的东西也在线上,最优质的体验在shopping mall,最便利的服务在便利店。 只要存在都是有价值的,化妆品店能很好地帮我们触达三四线城市。每个东西都有缺点,但我喜欢看有价值的部分。 4、玛丽黛佳未来十年:「国际化和多品牌战略」 美妆市场正在进入一个白热化的竞争阶段。对玛丽黛佳而言,前有老牌美妆玩家拦路,后有新锐品牌虎视眈眈,应该抓住哪些关键增长点变得极为重要。 玛丽黛佳下一步会如何拓展? 玛丽黛佳十周年盛典现场 刀姐Doris:玛丽黛佳正国际化,海外做产品思路是一样吗?还是你要为他们做新颖的产品? 晓红:产品理念是相同的,但是我们会根据目标消费人群的肤质和化妆的使用习惯来设计具体产品。 现阶段我们在东南亚市场面对的主要还是华人消费群体,肤质相似,但是在习惯上有一点点区别。 如何能够准确理解当地的消费群体是非常有挑战的,比如之前我以为国际市场的消费者会很时髦,但是后来发现,比如新加坡、澳大利亚的时尚程度并没有那么高。反而中国一些敢于尝试的年轻人,其实已经成为了探索时尚的先锋。 刀姐Doris:玛丽黛佳母集团上线了第二个品牌YES!IC,多品牌战略的初衷与目标是? 晓红:我们不需要第二个玛丽黛佳,但是需要有由其精神内核衍生,但不同的多品牌。比如YES!IC 对比玛丽黛佳,玛丽黛佳更重视外在表达,崇尚力道,我们希望每个单品拎出来都是一个明星。而YES!IC重视的是思想,一种发自内心的自信,所以它的表达是内敛的,温润的,单个产品可能不突出,但是放在一起,一个组合就是一个故事。 做多品牌一定要注意新品牌的独特性。很多公司做第二个品牌失败了,因为无法和原始品牌独立分开。 我希望每个品牌都有一个独立团队来做,有自己的思想体系。设计、产品、营销全部区分开来。即使很小的点也要做很大的突破,而不是做一个原始品牌的孪生妹妹出来。 简约风格的新世代彩妆品牌YES!IC 刀姐Doris:你们会不会去尝试一些新鲜的互联网打法,比如短视频? 晓红:这种打法不适合我们。我们玩不转流量,我们还是比较擅长把产品做好,然后口碑做好,再和一些热门IP、红人进行深度合作。 5、创业十年感悟:「在战斗中学习」 刀姐Doris:我也和很多新锐品牌创始人聊过,他们在从1到N上非常有瓶颈。如果他们希望能达到玛丽黛佳的超10亿规模,你会给出哪些建议? 晓红:其实我特别能理解他们。我建议他们不去看差的那一部分,要看自己有的部分。发挥自己的特质做自己的品牌就好。 第一,我觉得如果想要突破还是应该把注意力放在提升产品的能力上。 像玛丽黛佳是供应链发展出来的,我们左腿产品右腿供应链是比较幸运的。 首先是创新力的影响,有些美妆品牌产品的创新力主要靠OEM(代工),如果OEM创新能力不强,品牌只能通过视觉创意、产品理念来创新,但这是难以长期维系的。 其次是在反应效率上,世界变化越来越快的时候,供应商的反应效率决定了你对市场用户变化的是不是反应够快,够及时,够有弹性。 那么应该如何筛选、组建自己的供应链体系?每个品牌的情况不一样,但是我建议创始人一定要多和工厂打交道。 第二是在品牌上与更多消费者链接。 在我眼中没有渠道一说,只有千千万万的消费者,他们分别都在哪里?我应该用哪些方式和他们接触,如何做更深的链接而不是单纯售卖产品。 第三个可能对他们的挑战是组织。 组织对我来说是一个最深刻和影响最大的话题。因为组织管理和做品牌是不一样的两件事情。 组织层面意味着合作性和去发挥别人的价值,是理性的。做品牌源自我对美学的感受,是自由的,感性的。这两个点怎么能够平衡好,我觉得特别重要。 玛丽黛佳十周年庆典后台 Doris:你做品牌的方法论是? 晓红:不要让自己的思考受干扰,对一件事情每个人都会有自己的看法,不要随波逐流。比如我在做产品的时候,我的脑子里会有很具象的那种场景感,比如这个人在干什么?她早上化妆的场景是什么样子? 眼睛里面盯着人,把消费者作为核心。想清楚你的产品可以扮演什么样的角色,然后使之付诸于行动。我是行动派,与其花时间把计划做到百分之百周密,不如马上行动。 希望大家能对自己身上的特质要有信心。特质不是缺点,往往有时候是最大的优点。找到这个特质点然后去发扬它,能帮助这个品牌走出来。下一个阶段再查漏补缺,提高整个供应链,还有我之前提到的组织的平衡性,让整个组织更健康。 6、刀姐总结:玛丽黛佳的下半场 玛丽黛佳走到今天,不得不说品牌里有许多崔晓红的影子,和她的一套「我的眼中只有人」的方法论:…