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  • 危机公关,如何避免“越洗越黑”?

    危机公关,如何避免“越洗越黑”?

    八卦
    “ 推动危机的有一个重要角色,叫公众情绪,这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益,所以公众的情绪往往被忽略,但往往最要命的正是公众的情绪。” 最近,联想再度站到了舆论的风
  • 王源抽烟争议:偶像人设出问题,危机公关如何做?

    王源抽烟争议:偶像人设出问题,危机公关如何做?

    八卦
    引言:当明星的人设出现裂痕与矛盾时,危机公关该如何做?娱乐圈热衷于“造神”,通过打造完美、理想化的偶像人设来博得万千少女的关注,从而带来流量吸引资本。当粉丝们眼中白璧无瑕的男神女神们出现污点,显露出“
  • 危机公关,如何避免“越洗越黑”?

    危机公关,如何避免“越洗越黑”?

    八卦
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  • 从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则

    从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则 从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则 从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则 从视觉中国、奔驰事件,聊聊危机公关5大原则
    上周,最轰动的全球性事件无疑是“人类历史上首张黑洞照片公布”。“黑洞”真容问世已经过去4天了,如果评选一家最不想看到“黑洞”的公司,那一定非视觉中国莫属。 正是一张被视觉中国声明拥有版权“黑洞”照片,给这家国内规模最大的、让无数企业“敢怒不敢言”的图站,引来了一场“劫难”。 事情的经过,笔者就不再这里重复了,如果有朋友还不太了解此事,可以在微博上轻松的搜索到整个事件的来龙去脉。 如果视觉中国能够选择一个最“贴心”的品牌做自己的兄弟,那么这个难兄难弟,一定是奔驰汽车。正是奔驰的“出手相助”,着实帮视觉中国分担了不少关注和火力。(不清楚该事件的朋友依然可以查看微博热搜榜) 前有“万物皆可视觉中国”,后有“奔驰让女人在发动机盖上哭”,无论是广大网友的空前关注和声讨,还是政府机构、中央媒体的深度介入与点名批评,这两家企业无疑正在经历一场舆论危机。 不及格的危机公关表现 那么这两个品牌在面对危机时的表现怎么样呢? 首先是视觉中国,在事发后两天内连发3份声明:第一份声明主旨为“黑洞”照片有部分版权,无商业用途版权; 但随后这份声明便遭遇了网友“打脸”,从网友抛出的事发前与视觉中国客服人员的对话中可以看出,即便咨询时已声明要做商业海报,视觉中国客服的回复也是“购买后可使用”。而在一天之后,视觉中国声称的版权授权方“欧洲南部天文台”出面否认曾将“黑洞”照片授权给视觉中国。 第二份声明的主旨是“甩锅”——责任归咎于“供稿方”,自己只有“审核不严”的责任,并单独@了共青团中央,更像是点对点的回应质疑,而没有真正意识到自己的问题以及还未达到顶峰的“舆论风暴”。 第三份声明是舆论情绪完全发酵,并被人民日报和央视点名之后发出的,主旨当然是道歉、关站整改、接受处理。 再看奔驰。奔驰中国官方最初应该完全没想到一个地方4S店遭遇维权纠纷个案,会让整个品牌声誉和形象在中国陷入一场空前的危机。 除了该事件主要因素具备足够的话题性,以及消费者权利问题切中公众痛点这两个原因之外,此事件发酵的一个重要原因便是奔驰中国官方的不作为。 奔驰官方迄今为止发布的唯一一份声明,居然是在事件被广泛关注超过48小时之后,主旨是成立工作组奔赴西安,并顺便宣扬了下企业秉持的客户关系,给人的直观感受就是:干货极少,套路极多。 很明显,笔者认为视觉中国和奔驰在面对这场公关危机时的表现,都难称合格。 危机公关的五大原则 那么,面对公关危机应该怎么做?笔者认为,危机公关绝不是一句简单的 “对不起”。面对负面消息,无论企业还是个人,应该表现出的特质,也是应该严格遵从并执行以下五个原则:及时、克制、坦诚、担当、善后。 1、及时 如果说“灾难救生”有黄金救援期,那么“危机公关”也有“黄金止损期”,及时的公关行为可以有效的阻止负面舆情的蔓延,如果太晚出手,即便公关内容质量上乘,但可能已经对品牌造成了无法挽回的损失。首次公关声明最好在负面消息大范围曝光的12小时内。 再回看视觉中国和奔驰,视觉中国真正有一定“止损”效应的声明是第三份声明,但此时已经距离事件爆发过去24小时以上,并且被央媒点名,资本市场也用视觉中国A股跌停的方式表达态度 ,此时再发声明,除了关站整改这种“壮士断腕”的手段,能选的方式已经不多。而奔驰的声明更晚,当西安工商部门宣布介入事件后,奔驰官方的声明才姗姗而来,多少给人“迫不得已”之感。 2、克制 虽然媒介形式的日新月异,让企业发声的成本逐渐降低;但与之对应的是,信息能够有效传到受众耳中越来越难。所以公关资源是极其珍贵的,在面对发生的危机时,应保持绝对的克制:切勿发布虚假信息、切勿发布无效信息、切勿过于频繁发布信息,切勿多渠道发布信息,一旦在公关过程中有错误被抓住,导致公信力丧失,只会进一步加重危机。 很明显视觉中国在这方面做的很糟糕。2天之内连发三份声明,公信力也随之腰斩。其实并不是不可以发多份声明,但这些声明必须延续同一个主旨,会给公众严肃负责、公开透明的感觉,如果今天甩锅,明天又道歉,那无异于玩火自焚。 3、坦诚 在对外发布信息时,应该尽可能的做到公开、透明、及时,将事实摆上台面,远比一万句“对不起”更能让人看出企业的诚意。同时,除了呈现当前出现的问题和造成的损失之外,对长远未来可能引发的后果,应当给出客观的评估,可以进一步让公众看到企业的诚意。 大家也看到了,视觉中国在事发后的两份声明是力求解释和甩锅,并且还被疯狂“打脸”;而奔驰自始至终也没有完整描述过事情前因后果,只是表达态度,毫无坦诚可言。 4、担当 面对公关危机,应该表现出一个企业的担当与责任。做到不转移视线,就事论事,聚焦于解决问题,而不是遮掩问题;做到不转嫁责任,只讲自己的问题,员工的问题就是企业的问题,出了问题要共渡难关,而不是开除了事,别家有问题那是别家的问题,自己不要提;做到不讲过去功绩,过去功绩再大,和今日的问题没有关系;做到不打苦情牌,再大的困难,也不能改变解决问题的决心,这叫担当。 在面对国旗、国徽被纳入自家版权如此严重的错误时,视觉中国第一时间做的不是承认自身的错误,而是把第一责任推给“供稿人”,自己退而成为“第二责任人”,并且在最重要的第三份声明中,依旧坚持此观点,着实让人失望。 5、善后 如果前四项更多是让公众看到危机方的态度的话,那么这一项则是让公众看到企业或个人面对公关危机时展示出的能力:这次出现的问题,解决方案是什么?如果这次的错误已经难以挽回,那么对于当下造成的损失,准备以什么样的方案做出补偿?未来将采取什么样的措施,避免问题再次发生? 令人信服的善后方案往往有起死回生的效果,可惜两家在这一点上都是零分。笔者在这里也斗胆发挥一下,当然笔者也明白,每个企业都有自己内部实际情况和复杂的决策链条,但还是请允许我天马行空一下: “视觉中国事件善后声明”:1.对版权归属不清的图片全部下架自查,直至确认拥有版权再重新上传;2.成立版权监督委员会,聘请国内权威的版权专家担任要职,同时欢迎社会各界人士监督视觉中国图片版权,并设置举报通道;3.向全社会开放10万张图片免费下载,无需付费,只需在使用时注明版权方归视觉中国即可。 “奔驰事件善后声明”:1.向西安的女车主诚挚道歉,愿意全额退款退车;2.面向中国大陆地区,出台明显优于国家三包政策条款的奔驰车主退货、更换、维修政策,试行一年。 最后,放一则教科书式的企业声明,供大家参考。 关于以上观点,如果您有任何想法和疑问,欢迎在评论区留言交流。
  • 统帅电器品牌公关传播竞标案2018.11.20

    统帅电器品牌公关传播竞标案2018.11.20 统帅电器品牌公关传播竞标案2018.11.20 统帅电器品牌公关传播竞标案2018.11.20 统帅电器品牌公关传播竞标案2018.11.20
    【联合发声】 聚势为赢。基于“影响·one物”活动,结合极致、时尚、活力等统帅品牌关键词,策划区域总部、线上线下一体的创意compaign,各渠道联合发声, 输出“轻时尚 悠生活”品牌主张,提升海尔智慧家庭统帅品牌的知名度,有效与核心目标人群建立联系,提升品牌影响力。 【销售推动】与双12营销节奏强结合,通过短视频、创意图片、优质图文、爆点话题、有影响力的新闻等形式,匹配最佳传播渠道,从理性利益到感性利益充分沟通,公域最大化导流,同时争取站内优势资源,引爆统帅品牌2018冬季口碑,完成销售任
  • 对比ofo和海底捞11封公关声明,总结出危机公关四大策略

    对比ofo和海底捞11封公关声明,总结出危机公关四大策略 对比ofo和海底捞11封公关声明,总结出危机公关四大策略 对比ofo和海底捞11封公关声明,总结出危机公关四大策略 对比ofo和海底捞11封公关声明,总结出危机公关四大策略
    首发:品牌有们道 ofo又刷屏了,还是退押金,而且这次大家还是排队到总部退押金! 如今ofo的形象和口碑频频败局,每一个动作都可能会成为社会的关注的重点,ofo所给人们带来的焦虑和“信任”一词已然构成了新的社会矛盾。这一连串翻车的背后离不开ofo对危机公关的有效处理,没能很好的化解和引导焦虑的分散。 在如今品牌都追求“强求胜欲”的情况下,我们通过对比海底捞和ofo近一段时间内各自发布的11封公关声明,来看看当品牌面对不利消息时,什么才是正确的处理方式? 1、补偿策略 补偿策略指不利消息应该用与此同时的胜利消息来抵消。 丘吉尔也曾承认这一招经常奏效——他会将一条坏消息隐瞒一段时间,一有好消息就将其一同发出去以抵消负面影响。 海底捞在8月26发布的关于积极落实整改的一则声明中,就正确使用了这一策略方法。 面对相关部门通报的关于公司北京各门店监督检查的问题,海底捞除了公告会认真整改以外,还同时发布了一项新的计划,将主动将北京市及全国所有门店实现后厨操作可视化,并邀请大众监督,以此来体现门店后厨的卫生问题能够解决的同时,也能很好的解决。 该策略下,ofo,无。 2、断然否认,主动反攻 不利的消息虽然可以通过官方声明来进行否认,但是通过承认和辩解进行防守通常会更有效,尤其是以反攻的形式。 我们来看看海底捞发布的几个反攻案例。 我们再来看看ofo的做法。 ofo只是否认,在反攻方面的描述也只是照例的官方声明,而不是在做公关宣传。 这些话放之四海都能用。 宣传者需要能清楚的判断,只是通过官方声明的断然否认是否能起到消化不利消息影响的作用? 一根火柴就能引发一仓库炸药,孰练的宣传者很擅长利用紧张程度来调动特定群体。那么,公众在面对ofo的问题上紧张程度的症结究竟是在哪里,或者说是哪些地方是导致公众对ofo产生焦虑的、能引起神经质、导致发怒的、感到不安的、不满或是紧张的等的问题? 不利消息的传播和利用很大程度上就在于如何在这些问题调动公众的兴趣。 在近一年关于ofo的舆情里除了关于客服、押金、用车、钱包余额、公司倒闭等的焦点问题外,还包括供应商欠款、服务费拖欠、商业变现、乱停放、高层变动、法人变更、腐败、挥霍、裁员、破产重组等均成为过搜索热点的问题。 更重要的是,ofo否认的方法既没能有效化解不利的消息,同时也没能传递出公司和品牌统一的宣传目标,让每一次的舆论反驳都成应付舆论关注的手段,这就成了品牌的小动作。 当然,在近期11则ofo的公关声明中,也能找到3个比较合适的反攻。 我们都知道,无论发生在哪里的实际宣传,都会发现有很大的虚假成分在里面。 关于真相与宣传的真理似乎是:在宣传的政治目的达到之前,运用可能被某些不可隐瞒的事件反驳的材料是不明智的。承诺将在最近某个具体的日期取得胜利的做法也是愚蠢的,因为预测可能被某些事件改变,从而导致沮丧与怀疑的恶果。 稳妥的做法是断言最后的胜利肯定能实现,因为在达到政治目标的希望实现或完全破灭之前,不可能反驳这样的论断。 3、打预防针 对于可能造成不利影响事件的发生,采取预防措施。 我们继续来看海底捞的做法。 该策略下,ofo,无。 4、转移公众注意力 海底捞在这则声明中,通过阳光餐饮工程这样的社会责任事件和门店后厨可视化来转移公众的注意力,抵消坏消息和不利的批评。 当然,在转移公众注意力的策略使用中,要选择与注意力焦点无关的事件。 该策略下,ofo依然是无。 至此,我们通过对比发现,常用来处理不利的消息的有效方法,就在于补偿、主动反攻、打预防针和转移公众注意力。 小心警惕主要目标 当然了,成熟且专业的宣传者不会只是每次去处理一个一个的不利消息,首先这样的不利消息是永远也处理不完的,同时,每一次关于不利消息的处理,也是为了调动社会公众的关注,从而促进大家进入一个积极的状态——让品牌享有心甘情愿的投入,能把宣传变成认知,形成刺激从而将品牌通往更大的市场。 所以每一次不利消息的处理,还需要传递出品牌的主要目标,这也是处理之外,需要控制的强调之处。 这也是海底捞公关宣传处理的高级之处。 通过总结海底捞的11则声明,我们可以提炼出这样一个品牌的形象: 而从ofo的11则声明中,能总结出的确是另外一副截然不同的画面: 如今,无论熟练的宣传者在人员组织、建议选择和传播工具运用方面的技巧有多么娴熟,如果缺乏有利的社会力量的帮助,其操作技巧将毫无用武之地,这种社会力量微观的讲则是目标的特定的人群,而宏观的看则是公民社会。 积极的宣传家总能让品牌享有心甘情愿的投入,能把宣传变成认知,形成刺激从而将品牌通往更大的市场。 但是每一次宣传并不是那么容易让人们接受和投入的,不利消息的存在会打破传播在地理范围和人们心理认知范围的平衡。 面对不利消息,仅靠地理疆域上草率的压制是永远不能取得彻底胜利的。
  • 推荐在2019年必读,品牌公关人书单。

    推荐在2019年必读,品牌公关人书单。 推荐在2019年必读,品牌公关人书单。 推荐在2019年必读,品牌公关人书单。 推荐在2019年必读,品牌公关人书单。
      大叔决定,在新年伊始,推荐一些适合品牌、营销和公关从业者读的书。大叔决定学习罗胖,从今年开始,先坚持个10年吧。 尤其是在2019年,大叔认为品牌和公关从业者特别需要学习。为啥呢? 因为都在裁员的时候,你更要塑造自己的不可替代性。 2018年底,几乎所有公司,从大到小都在裁员,大家都陷入了恐慌,但大家却忽视了几个事实: 比如ofo虽然不行了,但ofo的公关,别家都抢着要呢; 比如大叔的很多朋友,包括不限于某狗VP、某茶公关总监和某讯公关leader,都希望大叔推荐公关人才。 所以,裁员只会裁那些混的,工作可以被合并的,可以被替代的人,而优秀的人才,具有不可替代性,永远稀缺。 那么问题来了,怎么塑造不可替代性?大叔认为只有一个路径:终身学习! 这对于品牌、营销和公关从业者来说,尤为重要! 比如公关,大学教的东西基本是落伍的和过于理论化的;社会上,大师一堆,讲的永远是别人的案例;你下载一堆别人的方案,囫囵吞枣,难有营养;你以为听一堂危机公关课和认识几个媒体人,就能变成公关专家,自己真遇到了问题,是不是两眼一抹黑? 对于公关来说,怎么终身学习呢? 大叔自己的经验是:善于发现别人身上的优点,学习这些优点,然后自己一定要去实践,验证和修正,最后,变成自己的知识。然后,保持这些知识始终处于更新状态。 以下是大叔推荐的、可以帮你建立理论和更新知识的10本工具书(排名不分先后) 1、李国威:《品牌公关实战手册》 推荐理由: 姐夫李是公关界的前辈,拥有丰富的理论基础和实践经验,大叔前段时间上过一天他的线下课,收获颇丰。尤其是姐夫的国际化视野,大叔认为,在国内公关圈来说非常难得。他的这本书我第一时间读了,虽然是在插座学院授课内容的整理,但比较系统,干货满满,讲得也很实在,非常适合公关从业者学习,是一本很好的公关工具书。如果你是一个公关小白,大叔还可以推荐另一本工具书《一个公关人的自我修养》(宋睿著)。 2、杨飞:《流量池》 推荐理由: 流量和增长这两个词在过去一年很火,杨飞在过去一年更火,因为他一手打造了小蓝标瑞幸咖啡的品牌,这本书不仅提到了瑞幸咖啡的实操案例,更重点介绍了神州专车在过去几年的打法。“流量池”思维非常重要,因为互联网流量越来越贵了,杨飞比较系统地介绍了一遍互联网流量,是从事互联网营销的工具书。 3、关键明:《爆款文案》 推荐理由: 元旦那天,你是不是发了借势海报?为啥别人的海报成了爆款,你的只是鸡肋呢?老关专门为从事文案的同学,写了一本工具书。按照他的理论,想不到合适的文案?翻翻这本书吧,说不定能直接抄几句。如果你是一个新媒体小编,大叔还可以推荐另一本工具书《高阶运营,从小编到新媒体操盘手》(龙井火火著)。 4、李笑来:《韭菜的自我修养》 推荐理由: 这本书很小,1个小时,一口气可以读完。大叔读了两遍。一个金融圈的朋友前几天告诉我,如果你在2018年入市,到现在如果还剩下30%,已经算是高手了。可见,大部人都是韭菜。那怎么才能不被别人收割呢?大叔一直没想明白,直到看完这本书。一本炒股和比特币的书,怎么能推荐为公关的工具书呢?因为公关研究的就是人性,从这个角度来看,和股市和比特币一样。 5、万能的大叔:《刷屏》 推荐理由: 我们几乎每天都能看到刷屏事件,为什么这个图能刷屏?用户参与转发的动力有哪些?大叔花了2年的时间,根据自己的实践和对多个案例的分析,总结的一套刷屏方法论。2019年,很多公司不仅裁员,也砍了不少广告和营销费用,但并不意味着大家不做品牌了,相反,所有企业对移动社交媒体的依赖性更强,对用户口碑和美誉度更加渴求。在移动社媒时代,如何通过公关提升品牌?这本书给出了一套刷屏方法论。如果你是一个移动社媒和去中心化传播的研究者,大叔还推荐另外三本工具书《引爆点》、《疯传》和《必然》。 6、《未来简史》 推荐理由: 公关并不是一门专科,而是杂科,比如社会学,未来学,心理学等,既然人现在是传播的主要介质,公关的核心就是研究人性,原理同《韭菜》。 7、《为何一流的人不会有压力》 推荐理由: 在做危机公关的时候,大叔一度很焦虑。这本书,以一个心理医生的角度,给我帮助很多。为什么成功人士可以坚持做一件枯燥的事?他们的身上有什么共同的优质品质?如果你是一位想要成功、但现在有些焦虑的人,推荐这本抵抗焦虑的工具书。 8、吴晓波:《腾讯传》 推荐理由: 3Q大战是最著名的互联网公关战之一(当然,表面上看是公关战,实际上是业务之争),这本书,第一次以参与者(腾讯)的身份,揭开了当时这场战场的内幕,非常值得一读。 9、徐志斌:《小群效应》 推荐理由: 微信社群的建立和推广是几乎所有人都在过去一年做的事,但微信社群到底是一个什么生态?作者是前腾讯社交产品的负责人,本书拥有非常多的一手资料,推荐。徐志斌老师还有两本书《社交红利》和《即使引爆》可以作为一个系列来系统地学习。 10、华与华《超级符合就是超级创意》 推荐理由: 在机场打广告的华与华,一直是大叔这种互联网流派所不屑的国内做定位和营销的公司。这本书也是别人推荐大叔的,看完之后非常有收获的,华与华回答了一个难题:什么是一个好的广告?原来,国内的定位理论是这么玩的。最关键的是,人家有很多成功的案例,这些案例的背后,并不是砸个电视广告那么简单。如果你是一个偏传统行业的营销从业者,大家还推荐另外一本工具书《抢占心智》(江南春著)。