首页 _ 三支 的标签存档2
  • 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了

    颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了
    首发:万能的大叔 没有对比,就没有伤害…… 前段时间,一条传闻在影视圈传开,大致的意思是:由于误导年轻人之深,以宫斗和权谋为题材的宫廷剧可能要被全面禁播。 在文创圈,其实也有“宫斗”。 去年年底,先是出了两个“故宫口红”的真假门事件,这几天,竟然又闹出一个颐和园口红,与另一个还没有停产的故宫口红,又开始了“宫斗”,甚至有营销号在微博上发起了#正宫口红#的话题,据说又火了一把。 在正式点评之前,大叔先简单捋一下这三支口红的来历。 故宫口红1号 故宫口红在去年刷屏之后,出现“故宫文创馆”与“故宫淘宝”的“嫡庶之争”,因为这两家都出了故宫口红。 先刷屏的是故宫文创馆出品的故宫口红,6款颜色,唇色均来源于故宫国宝色(这个很重要,先划个重点),外观则从后妃服饰与绣品上汲取灵感。此外,故宫口红还引入3D打印黑科技,让“机器绣娘”制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感,至于材质,口红里竟然有玻尿酸和天然蜂蜡。 按照时间的先后顺序来说,故宫文创馆出品的故宫口红算是正宫。 点击查看项目详情 故宫口红2号 谁知道就在故宫口红刷屏之后,故宫淘宝开始叫板,发布了一条意味深远的微博:市面上所有彩妆并非我们设计。随后之后被删除了。原来,故宫淘宝也宣布推手8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。 其中呢,就有三支口红,故也名“故宫口红”。 大家一时糊涂了,到底谁才是真正的故宫口红呢?最后的答案有些尴尬,原来都是。故宫淘宝的运营者是北京故宫文化服务中心,也是官方授权的IP运营商。媒体一调查发现,竟然有4家文创网络经营主体享有故宫的IP运营。 点击查看项目详情 我们暂时先撇开故宫品牌授权的一些问题,回看故宫淘宝出品的三个系列的故宫口红,分别是仙鹤系列、螺钿系列和玲珑五色墨。 仙鹤和螺钿为一个大系列,创意十足,不仅外形上以黑金+黑银为花纹,顶部是祥云图形,与一般人印象里的口红很不一样。在颜色方面,与故宫文创馆如出一辙,均选用故宫国宝色,除了一些瓷器之外,甚至连宫墙红也入选。 玲珑五色墨则更加具有中国风,口红外管大形状是墨,就是那个文房四宝之一,设计元素来源于故宫博物馆珍藏文物“大富贵亦寿五色墨”,其形状、规格和图案完全与口红相同。特别细心的是,口红膏体的形状是非常特别的仿模式多面体形,还原度非常非常高。 已经做到这样精致了,故宫淘宝却突然宣布停售产品,理由是官方认为没有做到最好,尤其是口红的品质上,大叔也是很佩服了。所以,现在市面在售的故宫口红,也就只剩下了一家。 颐和园口红 最后说说颐和园口红。 这是一个叫“卡婷”的国内化妆品牌,拿到了颐和园的IP授权之后,做的一个跨界营销。口红系列叫颐和园百鸟朝凤口红,设计灵感取材于颐和园中慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风上的凤凰纹样图案,这个图案主要体现在了口红的金属官身上,整个外观酷似最早一波故宫胶带流行的时候,网友DIY在TF上贴花纹的套路。 三个颜色分别是凤仪红、凤翎红、凤韶红,虽然名字很有宫廷风,但这三个颜色本身和颐和园这个IP无关,而在口红膏体上,还印上了“卡婷”的英文Logo。 通过简单对比三支口红,大叔发现,与故宫口红1号和2号相比,颐和园口红虽然也属于文创产业范畴,但二者却有着本质的不同,具体体现又三点: 1、蹭流量的借势营销 故宫是中国文创事业的最大IP,而故宫口红的意外走红,更是成为故宫IP里最能带货的品类。再加上故宫文创IP授权的内斗戏加码,让这个话题击穿了营销圈和女性用户圈,成为了一个跨圈层的全民话题。 进入2019年,故宫的雪景、夜景和火锅,都能引爆朋友圈,这让商家看到了与故宫挂钩的话题,就有刷屏的机会,于是,商家尤其是化妆品企业开始纷纷蹭流量。大叔并不排斥这种借势营销,相反更加鼓励,因为这也是文创事业做大做强的基础,就是商家都认为能够通过和文化IP的合作,可以提升自己的品牌溢价,但是,文创营销与其他的线上借势营销有本质的不同,下面细说。 2、话题炒作的痕迹略重 大叔看到,颐和园口红的火爆,并非借助的是其IP和产品本身,而主要依靠两个新闻点:一个是颐和园与故宫的口红“宫斗”话题,另一个是24小时销量破4000支的销售数据。这是比较常规的网络话题炒作手段。 比如,大叔在媒体报道的7000万阅读量的#正宫口红#微博话题看到,主持人是一个娱乐博主,其发布的最近几条和口红相关的微博,没有一条评论,而卡婷旗舰店被放在了话题的主要推荐位。 再比如,媒体提到的24小时突破4000支的口红销量,以此证明这是爆款。大叔在3月27日,也就是正式发售的6天之后,在淘宝上搜索发现,这款口红实际付款的人仅有5千多,另一个页面的数据则显示超过8000人购买。其中,晒单的网友700多人。 到底这款口红有没有成为爆款,大叔不知道,但品牌方精细策划的新闻炒作套路,倒是很像“爆款”。 3、文创产业的本末倒置 最后谈谈产品。 2个版本的故宫口红,无论在产品的文化内涵体现上,还是对文创IP的延展上,以及产品制作工艺上,都有极高的要求,比如故宫口红1号,据说其口红外管的设计稿就修改了1240次。 在后期的营销上,无论是产品的图片样张,还是视频,还有文案,甚至是排版,也都各有各的考究之处。 以下是三个产品海报的对比图: 故宫口红1号的模特配图 故宫口红2号的产品样张图 颐和园口红的产品海报 与其相对比,同样是故宫主题的口红,相信大家能够看得出来,颐和园口红的准备略显不足,也只能拿话题炒作来弥补。 这是大叔最想说的,就是中国文创产业和营销发展到今天,市场已经足够认可了,也有非常不错的赚钱效应,但与此同时,也开始了鱼龙混杂,各种IP授权商明争暗斗,就有了所谓的“劣币驱逐良币”的效应。 来自第三方机构企查查显示,卡婷品牌的运营公司涉及“未取得批准文号擅自生产销售特殊用途的化妆品案”、“涉嫌生产未取得批准文号的特殊用途的化妆品案”等风险。 文创产业很火,但需要警惕的是文化IP的泛滥授权和应用,稍有不当,就会伤害了这个IP的品牌文化价值。从这点来看,故宫淘宝主动停产口红,是一个明智的选择,而颐和园口红的虚火,必须降降了。 大叔认为,文创圈的口红宫斗戏,也该和影视圈的一样散场,因为在文创IP营销这条路上,文化内涵的体现和产品本身的品质应该高于营销和炒作,而不能本末倒置了,被所谓的话题营销所累。
  • 这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美

    这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美 这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美 这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美 这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美
    有一位著名的广告人说: 我之所以做广告,是因为看了微软最早的XBOX 的广告,画面是一个人从娘胎里飞出来,一路飞,飞过童年,少年,中年,老年。广告词说:人生苦短,及时行乐。 这深深打动了他。后来他和他的团队创作了六神、New Balance、红星美凯龙等众多品牌最成功的案例。 或许每一个广告人心里都装着一个大卫奥格威,然而那个黄金时代已经过去了,“不做总统,就做广告人”的时代也过去了,如今,广告人、营销人都成为了高危苦逼职业。但我们依然热爱它。 所以依然有一群人在这个行业奋战着。他们带来的好的营销,是可以影响甚至改变一个人的价值观的。不断有优秀的广告创意浮现在我们眼前,让我们坚定地相信,营销是美好的。 相信以下这三支广告,能让你感受到这个时代的营销之美。 1、死后的世界是怎样的世界? 相信你也曾思考过这个问题。人们会选择相信古老的传说,奈何桥、孟婆汤、转世轮回…… 这部来自日本村田葬仪馆的广告片,令人难忘。互不相识的老人们,在同一天踏上一辆列车,有的忧心忡忡,有的谈笑风生。每位老人上车时,手里都拿着礼物,彼此寒暄,谈论自己的亲人,洋溢着幸福的笑容。在悠扬的乐声里,对于这场未知的旅行都抱着忐忑又憧憬的心情。 其中最打动人的是它用另一种方式去解读了死亡。以往我们对亡灵都抱着恐惧的态度,而在这则广告片中,我们都感受到了“亡灵”身上的温情。从“旅途”的角度来理解死亡,让这个略带沉重的话题多了几分坦然。死亡也许只是一段旅途的开始,给生者也带来几分慰籍。 殡仪馆会做广告,本身就会让人大吃一惊。而村田葬仪馆的这则广告恰到好处地传达了一种普世情感。看到片中的老人离开时如此平静,你是否对村田葬仪馆增添了几分好感? 2、生而为男,我很抱歉 点击查看项目详情 人生有几大无可奈何之事,其中之一便是无法选择出身。「变性人」在当今是一个显眼的话题,尤其在泰国。生而为男,却拥有一个女孩儿的灵魂,那么成长的道路上免不了指手画脚和带有偏见的目光。 今年戛纳电影狮金奖作品,来自泰国洗护品牌 Sunsilk 的一支广告片,带我们走进了她们中一个个体的成长经历。 广告片的开头,一个小男孩坐在理发店里,随着机器嗡嗡操作,他被剃成了一个标准的寸头。这样的场景中并没有什么不寻常之处,但对于这个叫 Kwanlada 的孩子来说,这是一道阻碍他内心的屏障。 随着故事的深入,我们了解了真正的Kwanlada。他和大多数男孩不同,他的包里装着的不是小汽车而是芭比娃娃。生日时,他收到女孩送来的礼物,一顶假发,他终于拥有了梦寐以求的长发。 但父亲认为他的行为太过离经叛道,试图用男性化的传统去要求他。日复一日的压一下,Kwanlada 选择突破束缚追求自己的内心的自由。她悄悄留起长发,变成女生,还参加了选美大赛。在得到奖杯接受采访时,Kwanlada 流着泪说:「我从没问过父亲拥有我这样的儿子他是什么感受,我一直躲,一直假装,但还是期待着有朝一日他可以看见、并且悦纳真正的我。」 片尾与父亲的和解成了最触动人的画面,尽管可以勇敢承受路人的所有指点,但是家人的支持才是他们真正想要得到的。 友人发来 Kwanlada 变性后参赛的视频:这是你儿子吗? 父亲回复:她漂亮吧! 从保险到电信,泰国的品牌总是非常善于在广告中表现出强大情绪牵引力,然后引起广泛传播。Sunsilk拍摄这支广告以Kwanlada的头发长度作为线索,片中头发变长的过程是一条有新意又能和产品有所结合的好线索,他们希望以此传达出,每个男孩女孩都有权利去探索世界,自己决定头发的长短。 3、女性的伟大,需要high light 点击查看项目详情 每个人都听过这句话——“每个成功男人背后都有一个女人”。但它到底是什么意思?成为英雄的永远是男性,而女性只是英雄的陪衬?事实上,女性被低估了,她们的所作所为以及她们的成功无人提及。德国文具品牌Stabilo告诉我们,2018年将是改写历史的一年。 你也许会讶异一则记号笔的广告竟会如此深刻。近年来关于女权话题的讨论越来越热烈,Stabilo想要通过用记号笔将NASA伟大的历史时刻中被人们忽视的女性角色mark出来,告诉我们,英雄不总是男性。 我们共同见证了这个时代的波澜壮阔,让好的作品能够触达更多人,让优秀的营销人不被埋没。也许营销的道路很难走,越来越多的人扎堆其中,要在这条道上走向成功,其实,不容易。但,是营销之美,和发自心底的热爱,吸引着我们向前。