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  • 3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑

    3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑 3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑 3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑 3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑
    好文案就应该像一道好菜,看起来好吃,闻起来很香,还能填饱肚子。这就是文案的秘诀,也是底层逻辑:感知价值+情绪波动+理性说服。 感知价值,是让读者觉得有价值。情绪波动,是让读者思绪有所变化。理性说服,是让读者真正有收获。 怎么做到呢?浏览了产品经理网作家们300多篇干货后,我姑且总结了一张小表,简单聊聊吧,仅供参考。   一、植入“感知价值” 你肯定听说过"现代营销学之父"——菲利普·科特勒的名言:营销,就是为顾客创造价值,并取得顾客回报。 后来,一个营销大咖改动了2个字,变得更精妙绝伦了:营销,就是为顾客创造感知价值,并取得顾客回报。 写文案也一样,核心是为读者创造感知价值,并取得读者回报。 比如文案大师郭德纲,他的文案,感知价值植入得相当好: “谁说的,相声必须要教育人?听这段相声要学会什么,听那段就得拦惊马去,不可能的事儿啊。中国京剧院唱一三岔口,看完了受什么教育了?中国杂技团,耍狗熊的,你看完了受什么教育了?十五个人骑一自行车,你受教育,他违反交规你知道么?” 言外之意,不以快乐为目的的相声,都是耍牛氓,看起来高大上,其实没价值。我老郭的相声才有价值,因为我给你创造快乐了。 你一听,不由得哈哈一笑说:好像确实是这么回事。 不管是不是这么回事,这感知价值,植入得就很好。 那么,怎么向郭先生学习,给文案植入感知价值呢? 我们拆文解字看看,感知价值中的“感知”二字,其实是心理活动。而说到心理活动,中国儒家先贤,将它主要概括为4个:知、情、意、欲。 所以,植入感知价值,就得从欲、情、知下手。 (一)欲——人的感性欲望 感性欲望有两种,其一是本能欲望。 人,每天都活在各种本能欲望里,满脑子都在想美食、性、吃喝玩乐。 所以,网上才会有标题党,写出了这种不忍直视,但点击量很高的文章。 比如《裸男面对禽兽围攻,泰然自若》、《闹市中惊现悬挂于车外的裸尸》。。。。 其二是刺激产生的欲望,比如成功的捷径、切身利益、实现自我价值等。 所以才有了这种文章,虽然看着也想吐,但总会手贱点进去看: 《我是如何一夜之间提高记忆力、考上斯坦福的》 《你还在搬砖吗?他用这个方法,已经日赚10000》 《00后写公众号月入十万?这个时代,最稀缺也最值钱的能力是…》 举这些例子,不是倡导文案要标题党,而是说,这给了我们启发:用户本能欲望不关心的文案,或许需要和欲望挂个钩、开个玩笑、插个科打个浑,无妨。 比如,你想写一个0压力床垫的广告文案,你本来想写《零压力床垫,保护家人的腰》,别人一看,0压力床垫,什么鬼?还是美女好看,算了,不点开看了。 但你改改标题,写成《美女细腰翘臀,睡觉会不会因为腰碰不到床而难受呢?》别人就会点进去看看,看完还会说:小编脑洞好大,有意思。 (二)情——情绪被挑起 只有读者情绪有波动了,他的心思才能保持在文案上。而要情绪被挑起,需要满足三个条件中至少一个:产生情绪刺激、读者熟悉并感兴趣、读者当务之急要解决的问题。 比如咪蒙有篇文章《听说你是个备胎啊,我也是》,就满足了这三者。 首先,情绪刺激:你是个备胎,情绪是伤心、愤怒; 其次,读者熟悉:备胎这词,肯定没有人不熟悉吧; 再者,当务之急:如果你是备胎,你肯定很想成功上位,摆脱备胎身份吧,所以,也算当务之急吧。 比如,咪蒙还有一篇文章,本来主题是《兜兜转转后,才发现互相爱着》,但她的文案题目是《我们在一起,老天不同意》。 再比如,六神磊磊有篇文章,本来主题是《你说什么,不重要,论据才重要》,但他的文案题目是《一个人蠢往往不是蠢在论点,而是在论据》。 怎么样,高明吧?都把能引发情感波动的部分,提炼出来放大了。 因此,如果你要写一篇文章,叫《3个关键词,剖析文案写作的底层逻辑》,这个标题特别烂。 建议改成《oh,my god,我竟然用3个词,就总结了所有牛逼文案的套路》、《震惊,文案升职加薪套路来了,3个词就帮你搞懂》等等。 (三)知——理性得到说服 上面两者,目的是吸引读者注意力。但真正要获得读者内心深处的认可,还得需要文案真有那么点东西,能从理性上说服读者。 因为,文案占据读者心智,是有两条路径的。一条是刚才所说的感性路径,以风趣幽默、荤段子、感官刺激引诱读者,如果这点能满足,相当于一道菜的色香味有了。 但这还不够,菜还得吃得饱、有营养,所以另一条路——理性路径就很重要了。好的文案,逻辑推理、深入思考,各种事实、数据、证据、证书、研究报告等,该有还是不能少。   二、写作调动情绪 写作调动情绪,其实是一个内容庞大的话题。我大概从6个方面简单进行下总结,分别是:从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、善用修辞手法、动词名词化表达、植入金句。 (一)感性角度立意 首先第一个是:把理性的话题,从感性的角度来立意。 比如,如果你是六神雷雷,你想写一篇文章,讲述论据的重要性,那么你应该从这个理性主题,深挖植根于欲望中的情绪因素,比如“蠢”。 小小一个“蠢”字,承载着读者吐槽的快感,愤怒、爽快的情绪,还承载着读者变聪明的欲望,这就是感性角度的立意。 (二)植入6情 我们都知道情绪有7种,分别是喜、怒、忧、思、悲、恐、惊,“思”暂时不说,先聊6情:喜、怒、忧、悲、恐、惊。 一篇好的文案,时刻都需要有情绪植入,不然读者会走神的。 比如咪蒙的文章《听说你是个备胎啊,我也是》,基本每一句话,就有至少一种情绪,我们一起来读读: 阿树是我见过倒数第二贱的备胎。(对应的情感:惊、疑) 他贱的方式是,以当备胎为荣。(对应的情感:惊、怒) 阿树暗恋我们学校的女神方媛多年, 经过多年的摸爬滚打,他已经成为了黄金VIP级的备胎。(对应的情感:惊、疑、哀) 阿树和我们吃饭,接到女神电话呼叫,兴奋地跳起来。(对应的情感:喜、恨、怒) 我问,她找你做什么? 阿树说,她让我帮她和她的男神去图书馆占座。 我无语。(对应的情感:惊、怒、恨、忧) 好的文案就该是这样,不管是从立意、标题,还是行文,都要植入情绪。 比如喜,为什么人爱看武侠小说?因为看武侠小说很爽啊,能让人一直很喜悦(情绪)。主人公本来是屌丝,在山洞里拉屎时,找到一本武林秘诀,出来就成了大神,打遍天下无敌手,迎娶世间白富美,多爽。 比如怒,江歌案发生时,你写一篇文章,叫《我当你是闺蜜,你却取我性命,诬我名声》,虽然文章啥都没讲,只是把事情随便梳理了一遍,但是人们就是爱看爱转发。 比如忧,陈可辛导演拍的短片《三分钟》,你会一直担忧,母子到底能否见面呢? 比如悲,最近火热的电影《何以为家》,把一篇社会学实地考察报告,写成悲情故事后,引起的震动,远比一篇正经社会学论文大很多。 比如恐,像《现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里!》、《没有房子,丈母娘你只能喊阿姨!》、《【提醒】这种水果有剧毒,吃5颗就会毙命?很多人毫不知情…》类似的文章,虽然像是朋友圈的牛皮癣,不太惹人喜欢,但就是传播很广,这是利用了人的恐惧心。 接下来重点要谈谈“惊”,惊有2个工具很好用,一个是反常规,一个是冲突和反差。产品经理网作家于极老师专门写文介绍过这一点,简单说就是“改变一个W”: 正常行文、说话、思考,人会想到5个W:Who(主角是谁)、When(在什么时间)、Where(在什么地点)、What(在做什么)、why(为什么而做) 比如:一个男人(who),在早上(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why),这不反常规,自然就不震惊。 但改变一个w:一个外星人(who),在早晨(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why),反常规了,震惊。 前两天有篇资讯,名字叫《世界首富开拖拉机》,我一看标题赶紧就点进去阅读,结果发现,好像是项目动工仪式,人家象征性开了一下。于是我感慨,冲突技巧用得真好。 广告大神叶茂中老师,还专门写了本书《冲突》,可见冲突,对广告、文案确实非常重要。《敢扶老人,就要做好挣两千的准备!》、《这么卖酒,活该你日入一万五》、《那个借钱不还的朋友,现在创业成了大老板》、《街边那个乞丐,要送我一大笔钱?》、《44岁被骗200万,离婚离职拖家带口,如今他的公司价值千亿》、《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》、《我年薪20万,却活得像条狗》、《网瘾少年变身千万富豪》冲突设的都挺好。 (三)故事化包装 文案讲故事的好处和重要性,众所周知,这里就不赘述了,有兴趣提高故事能力的,强烈推荐阅读罗伯特·麦基的《故事》、詹姆斯·斯科特·贝尔的《这样写出好故事》等书。这里简单聊一下,如何1分钟写出一个好故事。 许荣哲在《故事课》一书里,给了一个好方法,亲测好用。那就是按照:目标——阻碍——努力——结果——意外——转弯——结局来编故事。 比如天才小熊猫的文章《千万不要给孩子买长颈鹿啊》讲故事的逻辑就是如此。  目标:给孩子买了长颈鹿毛绒玩具,放家里碍事儿,孩子睡觉还抱着,大人没地方睡觉,想解决睡觉问题  阻碍:孩子不让换小的长颈鹿,也不要其他玩具  努力:把长颈鹿分割成几个部分  结果:可行  意外:但是用洗衣机洗的时候洗烂了  转弯:自己画一个图,让打印店打印,自己组装长颈鹿  结局:打印出一个抠鼻屎的床单,还有车的广告 (四)善用修辞 文案,语不惊人死不休是至高境界,而要语出惊人,修辞必不可少。一般而言,这些修辞经常遇到,十分有用: 比喻,以面膜广告文案为例,如果不用比喻,文案会是:让肌肤细嫩光滑。用了比喻:肌肤像剥了壳的鸡蛋。 夸张,以美容院广告文案为例。如果不夸张:让你年轻十岁。如果夸张:请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。 引用,以望远镜广告为例。如果不引用:看得更远。如果引用:欲穷千里目,不必上高楼。 其他的就不一一列举了,有兴趣可以看产品经理网作家们整理的,如图。 (五)动词名词化表达 也不废话了,就一张图,一看就懂: (六)适当植入金句 文案要好,就要学学《奇葩说》,时不时植入点金句,如果文采好,思想深刻,不反对每句话都是金句。 而植入金句,主要有6招,也是总结自产品经理网的作家们:  活用反义词:卓别林——人生近看是悲剧,远看是喜剧;作家铃木——看似无意义的事,竟是有意义的;藤田晋——普通好过超凡魅力  递进:没有拆不散的夫妻,只有不努力的小三;没有写不出的文案,只有深入骨髓的懒;没有怀才不遇,只有不育不孕。  关联时间:少壮不努力,老大徒伤悲;中午不睡,下午崩溃;今年20,明年18。  群体站队:穷人只洗澡,富人常洗脑;女人看长相,男人看金钱;小孩才分对错,大人只看利弊。  选择:要么忍,要么滚;要么忍,要么残忍;要么留下你的钱,要么留下你的痔疮。  文字游戏(歧义啊,同音啊啥的):我走过最长的路,就是你的套路;别说你爬过的山,只有早高峰;苹果支付:这个钱包,没有包。 三、理性说服 最后,再简单聊一下关于理性说服。…
  • 2019端午节礼盒盘点,看看人家公司送的粽子

    2019端午节礼盒盘点,看看人家公司送的粽子 2019端午节礼盒盘点,看看人家公司送的粽子 2019端午节礼盒盘点,看看人家公司送的粽子 2019端午节礼盒盘点,看看人家公司送的粽子
    大家好,你们的小编跳跳我上线啦~ 前几天我发了一条朋友圈,为什么会有甜的粽子的存在? 没想到短短几分钟的时间,居然就有70多条持反对意见的声音,我还真没想到大家对粽子的口味争议那么大,这应该是继豆腐花咸的好吃还是甜的好吃?香菜是香的还是臭的之后的又一个南北方口味战了吧! 对此,小编跳跳我表示: 端午节,做为中国的是传统节日,自然也是一年一度各大品牌展示公司文化精神和人文关怀的好时机,粽子送得好,不仅可宣扬品牌文化,又可犒劳辛苦员工,还可借机吸引大众,说不定还能因此招揽人才,真的是一举多得。 所以我特地从网上搜索了十四家大公司们的粽子礼盒,来盘点下在这场没有硝烟的战争中,粽子王花落谁家?(排名全凭个人喜好) 1、房多多 把房多多这个粽榜得魁排在第一首先是因为今年端午节刚好撞上了高考,就祝各位高三的学子们能够金榜题名,凯旋而归!其次是传统的节日送出的礼盒带着传统的气息,个人是觉得非常契合节日的氛围,既展现了企业的文化底蕴,也彰显了文化个性。 2、vivo 我是权游粉呀!vivo这款是应该是所有权游粉的心头爱吧,三颗龙蛋,维斯特洛大陆,权利游戏的开始。追了八季的权利的游戏终于在上个月完结了,虽然结果不尽人意,但是也算是对这么多年时光的一个交代吧。 vivo这次的粽子礼盒真的挺厉害的,既讨好了权游粉丝,没有看过权游的小伙伴也会觉得不明觉厉,很酷! 3、土巴兔 土巴兔这次出的礼盒也是很用心,颜值也好高!不但让你端午吃起来,还提醒你运动不要停,里面出了解压球,还有几个简单的运动器材,非常适合闲暇的时候做做运动。关键是,还非常贴心的准备了运动解说。 4、携程 本次携程端午礼盒采用低调深蓝色调,盒身使用颇具设计感的字体将“奇旅多端”四字与节庆主题巧妙融合,兼具传统与现代审美,高大上的质感完全不输国际一线大牌。 打开盒盖,映入眼帘的是同色系的迷你电风扇和精美信封。即将迎来六月的闷热雨季,优品贴心周到地为大家准备了小巧轻便的手持风扇,底座的水波纹图案与节庆习俗相呼应,伴随着凉风习习,一扫出行或办公时的烦躁。 还有个可爱的冰箱贴。 5、抖音 会玩又有钱的果然是抖音呀!不信看图! 6、OPPO OPPO这套太好看了吧!满满的科技感!从这点来看,OPPO一直都是蛮敢于突破传统的,抓取粽子投入江中激起的阵阵波纹(即力波),把它作为主设计元素,烙印在礼盒表面,捕捉重力刹那的美。 7、知乎 知乎这套礼盒很小巧很清新的感觉,有一种初夏,一丝粽香盘恒弄堂,北极熊温了一壶雄黄酒,在河岸边小酌,在江南水乡处,更添风情。 8、去哪儿 驼厂的这套也太童趣了吧,瞬间穿越回儿时一起上幼儿园的感觉,听说他们的礼盒一上来就遭遇疯抢,是我的话也很想要收藏啊。 9、时趣 如果说去哪儿的礼盒是充满童趣的,那时趣这个就是行走的幽默感,莫名的诙谐跟个性,粗旷的二次元画风,让人不自觉惊叹:好搞笑,好贱,好丑萌呀!但是又好喜欢啊怎么办的感觉! 个人感觉这套漫画做成T恤已经销量会爆棚吧。 10、京东 京东这套古香古色,好有质感,宫廷剧爱好者的心头爱吧! 11、网易 网易在圈内有着“猪厂”之名,推出的粽子当然也离不开自家产的网易味央黑猪,连今年网易味央的粽子都取名“正粽黑猪”!据大叔反应,就一个字形容吧:香~ 12、巨人网络 巨人网络的端午节礼盒是一个龙舟造型的粽子礼盒,里面包括纸浆船、香囊、手提盒。今年是巨人网络30周年,因此在给员工的这份礼盒中,除了充满创意的设计之外,也让人感受到了巨人文化中温暖的一面。 13、凯迪仕 凯迪仕这套的篮子我好喜欢呀,很想提着去春游野餐。 14、曹操专车 曹擦这套是胜在质朴,但是也不缺乏细节,员工收到这个礼包应该都很开心吧。 最后,你觉得什么口味才是粽子王?
  • 为什么4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告?

    为什么4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告? 为什么4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告? 为什么4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告? 为什么4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告?
    逛完宜家,结账台再花4块5,就能买到一个70升的蓝色海量蛇皮袋。可别小看这款进城用编织袋,宜家还专门给它取了个好听的名字——FRAKTA弗拉塔购物袋。 弗拉塔有多海量?以办公室常见饮水机上20升的桶装水为例,它毫不费力装下3桶之后位置还很宽敞!这就是为什么你明明买了很多东西,装进蓝袋子却好像什么都没买一样…… 你看,大到卖场每走50英尺就会转一次弯,以保证持续兴趣点的经典零售动线设计,小到卖场里的一个购物袋,宜家都悄悄藏着各种小心思,让你很难空手而归。 据说很多人专门跑到宜家就是为了买几个购物袋(毕竟一杯半价奶茶的钱都不用),除了便宜、容量大、还可以折叠占地小,有人拿它来搬家,有人背着它上班,还有同学的妈妈说这是宜家会员才有的购物袋,背出去不丢人。 不过这些都已经是最见怪不怪的用法了,抢眼的标志宜家蓝加上无所不容的实用性,这个肩膀上的小货车就是宜家最硬核的移动广告! 一、一个4.5元的购物袋,可以整出什么幺蛾子? 1、性价比最高的时尚标签 潮流总会在不经意间给我们来一次“时尚大轮回”,只不过这场轮回转到了宜家的蓝袋子身上,它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T台设计灵感来源,一款跟宜家购物袋长得差不多的托特包刷爆网络。 除了材质不同、价格可能就是最直观的区别了,毕竟巴黎世家这款托特包的售价,可以买三千多个宜家购物袋,吓得大家赶紧去囤了一批蓝袋子压压惊。 作为营销界的机灵鬼,宜家怎会错过这波免费送上门的热点,立马跟进做了张海报“教你如何鉴别真的宜家包”,文案那气势也是贼逗。 摇一摇,如果沙沙响,正品无疑; 功能强大,装得下曲棍球装备、砖头、甚至水; 扔进泥地里,花园里的冲水管一冲就干净; 买不了上当买不了吃亏,真的只卖0.99美元。 除了“哈哈哈”看热闹之外,时尚界也轮番赶来蹭热点。受到启发的洛杉矶街头品牌Pleasure与China Town联手,把宜家蓝袋子改造成了一款帽子,还效仿宜家给出了一个真假辨别指南。 潮牌Studio Hagel也不示弱,转手就将宜家购物袋变成巴黎世家的爆款袜子鞋。 图源:@studiohagel 还有性感露背连衣裙、休闲短裤、双肩包、斜挎小包…… 图源:@felipetborges 最狠的居然还把蓝袋子改造成丁字裤,穿上它,你就是街上最靓的zai。 图源:@felipetborges 脑子灵活、动手能力强的妞,顺手给你备齐出门三件套(choker+泳衣+手提包)。 原来咱离时尚潮人的距离,只差一个4.5元的宜家购物袋! 2、神仙脑洞DIY 时尚圈越来越热的劲头让这只蓝袋子忙坏了,连走在High Fashion前端的巴黎世家,都看中了蓝袋子的时尚潜力,就足以证明“购物袋”这个属性已经框不住它了。 无论你是开玛莎拉蒂的,还是骑摩托车的,无论你是住五环内还是五环外,世上就没有这个万能的蓝袋子融不进去的圈子。 隐形富豪把它当成打理私家花园的好帮手,随手往袋子里堆土就能种花,花点心思还能把蓝袋子做成太阳伞,就连健身打卡也不忘带上它; 上东区贵妇们不一定会背巴黎世家的托特包去吃早餐,但会背着宜家的购物袋去溜她们的爱犬,养猫的就更不用说了~ 袋子底下戳四个洞, 就是最流行的遛狗神器 如果你养了一只不痴迷宜家蓝袋子“沙沙沙”声的猫, 很可能就是一只假猫 当妈的或许永远不知道, 当爸爸单独和孩子在家时都发生了什么 这只经典的蓝袋子在被网友玩坏之前,其实宜家自己也没少玩儿,用蓝袋子来做营销似乎也成了宜家偏好的方式,比如之前在台北开的全球第一家10元店,蓝袋子就被设计成创意打卡墙; 看不惯部分网友回到家就把袋子扔进柜子里的做法,宜家还特地拍了一支病毒视频,友好指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命,顺便显摆了一番自己的旧物改造创意。 2017年宜家还专门给蓝袋子庆祝30岁生日,大费周章地拍了一支短片“The Blue Bag”,用行动告诉大家蓝袋子的万能和无尽的故事。 低价、造型、功用、质量和可持续性,这差不多是对宜家蓝袋子最经典的描述,虽然有些人试图复制它,但很明显,这世界上只有一个叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家蓝袋子。 你看,一个看似普通的购物袋,都代表了宜家“低价创造无价”的价值观,无论你是百万富翁,还是进城打拼的农民工,你手上的蓝袋子都是一样的,不一样的,只取决于你装进袋子里的故事。 二、你家的真的是购物袋,宜家的是视觉锤 在购物袋上“动手脚”早已不是什么新闻,醒目的Logo、花样的图案、昂贵的设计……即使花样再多也几乎只停留在“购物袋”的层面上,而宜家的蓝袋子,却跟可口可乐的弧形瓶、麦当劳的M字店招、被咬掉一口的苹果标等等一样,成为成功潜入我们心智的、最令人赞叹的品牌视觉锤。 什么是视觉锤? 美国新一代营销战略大师劳拉·里斯有过这样一句话: “定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。” 说白了,就是如何让别人记住你! 在执着地让消费者记住自己这件事情上,在宜家看来,即使是一个购物袋也能成为主要阵地。除了让人识别更快的大面积蓝色冲击力,4块5买来的“性价比与万能”,则进一步把视觉效果和消费者心理需求、甚至是宜家“低价创造无价”的价值观挂上钩,并且通过反复出现和强化钉入消费者心中,得以记得更久。 除了推动产品创新、倒腾跨界合作、开发新业务……这家老牌大公司总是有新脑洞,连一只购物袋都努力不与这个狂奔的世界脱节。 也许很多人都会觉得奇怪,作为一家有76年历史、在全球拥有近400家店铺、每年接待顾客近10亿次的全球知名家具和家居零售商,为何连一个购物袋都那么费心? 借用记豪的一句话: “对任何一个拥有亿级销量的品牌而言,每个触点的效率提升,都意味千万级别的成本节约。提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。” 而在毛毛看来,制造一个漂亮、售价4500元的袋子很简单,但制造一个漂亮、万能、一眼识别且难以忘记、售价4.5元的袋子才是一场革新。
  • 母亲节要来了,怎么想出一个不落俗套的创意?

    母亲节要来了,怎么想出一个不落俗套的创意?

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    母亲节要来了,品牌们又要扎堆借势了。不过如果你去翻翻过去几年的案例,就会发现不管是活动还是海报,或是H5创意,来来去去都是那几个老梗。其实呢,创意是无限的,只要我们愿意死磕。 每年母亲节都是各大品牌要扎堆借势的热点,不过如果你去翻翻过去几年的案例,就会发现不管是活动还是海报,或是H5创意,来来去去都是那几个老梗,最多的是感恩母亲节之类的,例如阐述妈妈把我从小养到大很辛苦、妈妈爱我我爱妈妈等非常直白的偷懒做法;其次是故意说点反话来煽情,什么妈妈是个谎话精、妈妈不爱我等,还有就是号召大家表白妈妈,把自己对妈妈的爱亲口对她说出来。除此之外好像就没别的了,那关于母亲节营销还有没其他的创意或者角度可以去开发呢?当然有,创意是无限的,只要我们愿意死磕。 在想创意之前我们要先搞清楚,好的热点创意应该具备哪些条件?我理解的有四个:紧跟热点、有洞察、与品牌或产品相关、能引发传播。可见想一个好的热点创意也并不容易,下面是我整理的几个想创意的方法: 一、找一个合适的创意载体。 所谓创意载体其实也是指创意切入点,或者是创意的中心。 1.可以把人身上的某一个部分作为载体,而这一载体最好是和产品密切关联的。例如丸美就以眼睛为载体,请梁朝伟用眼神拍了一则广告,以传播丸美是眼部护理大师的诉求: 而卡地亚腕表广告则是以手为载体,述说一双手背后的故事: 所以我们可以想一下,在母亲这个角色身上,有没有什么载体是可以和我们服务的品牌紧密关联的,例如头发、腰围、笑容等等。 2.可以把人们的生活习惯或者经常会用到的东西做为载体,比如母亲喜欢唠叨、逼婚、在邻居面前炫耀自己的儿女,以及妈妈经常用的镜子、梳子、打人的扫帚等,这些都可以作为创意的载体。 假设是一个女装品牌,我们可以拿妈妈的红裙子做为载体,讲述一个在我读书时代的小故事:“妈妈不爱买衣服,最漂亮的衣服是结婚时爸爸送她的一条红裙子,每当妈妈要去学校见我时,为了不让我觉得丢人,她都会换上那条红裙子。这么多年过去,那条裙子已经褪色,妈妈也很少穿了,在母亲节这天,我送了一条新的红裙子给妈妈,强烈要求她穿上以后,我们去公园逛了一下午,拍了很多照片,突然觉得妈妈好像年轻了十几岁,她说她好久没有这么开心过了。” 2019最新案例:野兽派借用“妈妈再打我一次”网络梗,推出特别版母亲节套装。不得不说,这个载体的选择非常有想法~ 二、制造反差。 即用打破常规的做法或者说法来吸引受众的注意,但是最终结果又是积极正面的,目的是制造一种意料之外、情理之中的效果。例如我前面提到的“妈妈是个谎话精”,实际是指妈妈对我说过一大堆善良的谎言,也是制造反差的创意类型,只是这个创意已经被用过很多次了而已,需要继续突破。 又例如:我嫉妒我的妈妈。原因是我是一个女生,而我的妈妈是一个年轻漂亮的辣妈,在哪都会抢走我的风头,而之所以会这样是她平常很注重保养,这时你可以推出XX牌护肤品的优惠信息,这就很好的与品牌建立了关联,我们可以根据这个创意做一系列的双微海报。 再例如:一个调味料品牌的母亲节营销可以搞一个这样的噱头:妈妈被我炒鱿鱼了!听起来好像有点意思,而之所以这么说,是因为某某用户不会做饭,所以平常都是妈妈帮她做饭,然而自从有了XX牌酱油以后,她也能轻易做出好吃的菜了,所以以后就不需要劳烦妈妈了。最后提出一个类似这样的概念:“有XX牌酱油,妈妈不在也不愁。”号召让妈妈多休息! 三、穿越时光。 就是指通过把时间置前或者置后,来推动某件事情的发生,如多少年以后你会怎么样?如果时光回到多少年前我会怎么样等? 例如,我们可以在母亲节当天,与那些已是妈妈的年轻微博或微信粉丝做一个互动:假设让你给十年后自己的孩子说一句话,你会说什么?于是可能会有形形色色的答案,如:原谅妈妈对你的严厉,长大后你会明白的、家里条件不好,让你受委屈了等等。当各位母亲看着自己写给未来小孩的这些话时,或许她们会想起自己的母亲曾经也对自己说过类似的话。凸显“妈妈是伟大的,但不是完美的、全能的”这一概念,引起消费者的共鸣。这种创意适合主要用户群是年轻妈妈的品牌。 又或者我们还可以这么说:“如果时光回到十年前,你最想和妈妈做什么?”我们可以模拟几个用户的答案,有幽默的、有煽情的、有朴实的等等,做成一系列海报或者H5,然后引导消费者进行互动。 四、变换关系。 通过改变两个人之间的原有关系,也是一个不错的创意技巧,例如改变我与妈妈的母子或母女关系,取而代之的是姐妹关系、客户与服务员关系、师生关系等。 根据这个思路我们可以玩一个比较走心的创意:“妈妈在我的生命中扮演着很多角色,小时候她是我的老师,每天都会教我写作业;大学时,妈妈成了我的闺蜜,我们一起八卦选男朋友的标准;而现在她又成了我的保姆,天天帮我带孩子;而在今天,我希望妈妈只是我的妈妈,是时候我为她做点什么了。”我们可以根据这个创意做成几张海报或者H5,这类创意比较适合旅游、鲜花、饮食、保健品等品牌。 假设是一个网购商城品牌,如:天猫、京东、唯品会等,可以做一个微信小游戏,让用户做一系列选择题,来测试他们和自己的妈妈上辈子是什么关系,问答的题目类似:你觉得男(女人)人什么最重要?(A金钱、B颜值、C身高、D才华)、你喜欢哪类明星?(A偶像派、B实力派、C人气高的、D欧美明星)、你喜欢什么类型的服装?(韩风、棉麻风、欧美风、黑白灰风)等等类似的问题。回答完以后,把该链接转发给妈妈,妈妈再测试一轮就可以得出答案?根据不同的选项与相似度会有不同的结果,如:你们上辈子是姐妹、是路人、是情敌、是情人等等。最后根据不同的结果推荐玩家购买某类礼品赠送给母亲,来化解某段“孽缘”或者再续某段佳缘。 五、对比。 通过对比手法也可以想出很多走心、能引起共鸣的创意,例如把女人做妈妈前与做妈妈后的状态进行对比、妈妈对我的所作所为与我对妈妈的所作所为做对比等。 去年我还在企业的时候,我们公司推出了一款酵素产品,主打美容、瘦身功效,主要消费群是30-45的女性,我们分析这群人有很多是些年轻的妈妈,于是我们就做了一个征集女人做妈妈前后的对比照片活动(做妈妈后的照片必须是与小孩的合照)。然后我们会根据妈妈们的容颜与身材变化大小评选出:逆龄妈妈奖、冻龄妈妈奖、最劳累妈妈奖等,最后送出一定量的产品作为奖励,旨在鼓励女人要好好爱惜自己。由于参与门槛低、步骤简单、与品牌关联紧密,且有产品赠送,最终取得的效果也很不错,这里所运用的就是对比法。 再举个例子,如果是一个儿童益智玩具品牌或者儿童营养食品品牌,我们可以做一个这样的H5,形式是展示一个女人的朋友圈,内容可以这样安排:她在做妈妈前朋友圈发的全是自拍、美食等照片等等,当我们继续往下翻时,照片全变成了一个小孩的照片,原来是她已经当妈妈了,而翻到最后却又发现一张她的自拍,文字是:妈妈我爱你,母亲节快乐!原来是一个小孩在翻阅她妈妈的手机。目的在于体现小孩聪明、懂事,呼应XX品牌让小孩变得更聪明的品牌理念。 结  语 如你所见,以上我噼里啪啦说的一大堆创意并不是针对一张具体的热点海报,而是一些创意概念、营销思路的想法,我们可以根据这些大方向上的想法延展出很多的创意点子,可以是海报、可以是H5、可以是线上线下的活动、甚至可以是视频。当然大部分的创意都是我自己天马行空的瞎想,不是很成熟也不一定好,算是不要脸的在公众号里自我头脑风暴吧,所以也欢迎大家留言讨论、提出自己的观点与想法。
  • 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了

    颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了 颐和园和故宫的口红“宫斗戏”,该散了
    首发:万能的大叔 没有对比,就没有伤害…… 前段时间,一条传闻在影视圈传开,大致的意思是:由于误导年轻人之深,以宫斗和权谋为题材的宫廷剧可能要被全面禁播。 在文创圈,其实也有“宫斗”。 去年年底,先是出了两个“故宫口红”的真假门事件,这几天,竟然又闹出一个颐和园口红,与另一个还没有停产的故宫口红,又开始了“宫斗”,甚至有营销号在微博上发起了#正宫口红#的话题,据说又火了一把。 在正式点评之前,大叔先简单捋一下这三支口红的来历。 故宫口红1号 故宫口红在去年刷屏之后,出现“故宫文创馆”与“故宫淘宝”的“嫡庶之争”,因为这两家都出了故宫口红。 先刷屏的是故宫文创馆出品的故宫口红,6款颜色,唇色均来源于故宫国宝色(这个很重要,先划个重点),外观则从后妃服饰与绣品上汲取灵感。此外,故宫口红还引入3D打印黑科技,让“机器绣娘”制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感,至于材质,口红里竟然有玻尿酸和天然蜂蜡。 按照时间的先后顺序来说,故宫文创馆出品的故宫口红算是正宫。 点击查看项目详情 故宫口红2号 谁知道就在故宫口红刷屏之后,故宫淘宝开始叫板,发布了一条意味深远的微博:市面上所有彩妆并非我们设计。随后之后被删除了。原来,故宫淘宝也宣布推手8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。 其中呢,就有三支口红,故也名“故宫口红”。 大家一时糊涂了,到底谁才是真正的故宫口红呢?最后的答案有些尴尬,原来都是。故宫淘宝的运营者是北京故宫文化服务中心,也是官方授权的IP运营商。媒体一调查发现,竟然有4家文创网络经营主体享有故宫的IP运营。 点击查看项目详情 我们暂时先撇开故宫品牌授权的一些问题,回看故宫淘宝出品的三个系列的故宫口红,分别是仙鹤系列、螺钿系列和玲珑五色墨。 仙鹤和螺钿为一个大系列,创意十足,不仅外形上以黑金+黑银为花纹,顶部是祥云图形,与一般人印象里的口红很不一样。在颜色方面,与故宫文创馆如出一辙,均选用故宫国宝色,除了一些瓷器之外,甚至连宫墙红也入选。 玲珑五色墨则更加具有中国风,口红外管大形状是墨,就是那个文房四宝之一,设计元素来源于故宫博物馆珍藏文物“大富贵亦寿五色墨”,其形状、规格和图案完全与口红相同。特别细心的是,口红膏体的形状是非常特别的仿模式多面体形,还原度非常非常高。 已经做到这样精致了,故宫淘宝却突然宣布停售产品,理由是官方认为没有做到最好,尤其是口红的品质上,大叔也是很佩服了。所以,现在市面在售的故宫口红,也就只剩下了一家。 颐和园口红 最后说说颐和园口红。 这是一个叫“卡婷”的国内化妆品牌,拿到了颐和园的IP授权之后,做的一个跨界营销。口红系列叫颐和园百鸟朝凤口红,设计灵感取材于颐和园中慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风上的凤凰纹样图案,这个图案主要体现在了口红的金属官身上,整个外观酷似最早一波故宫胶带流行的时候,网友DIY在TF上贴花纹的套路。 三个颜色分别是凤仪红、凤翎红、凤韶红,虽然名字很有宫廷风,但这三个颜色本身和颐和园这个IP无关,而在口红膏体上,还印上了“卡婷”的英文Logo。 通过简单对比三支口红,大叔发现,与故宫口红1号和2号相比,颐和园口红虽然也属于文创产业范畴,但二者却有着本质的不同,具体体现又三点: 1、蹭流量的借势营销 故宫是中国文创事业的最大IP,而故宫口红的意外走红,更是成为故宫IP里最能带货的品类。再加上故宫文创IP授权的内斗戏加码,让这个话题击穿了营销圈和女性用户圈,成为了一个跨圈层的全民话题。 进入2019年,故宫的雪景、夜景和火锅,都能引爆朋友圈,这让商家看到了与故宫挂钩的话题,就有刷屏的机会,于是,商家尤其是化妆品企业开始纷纷蹭流量。大叔并不排斥这种借势营销,相反更加鼓励,因为这也是文创事业做大做强的基础,就是商家都认为能够通过和文化IP的合作,可以提升自己的品牌溢价,但是,文创营销与其他的线上借势营销有本质的不同,下面细说。 2、话题炒作的痕迹略重 大叔看到,颐和园口红的火爆,并非借助的是其IP和产品本身,而主要依靠两个新闻点:一个是颐和园与故宫的口红“宫斗”话题,另一个是24小时销量破4000支的销售数据。这是比较常规的网络话题炒作手段。 比如,大叔在媒体报道的7000万阅读量的#正宫口红#微博话题看到,主持人是一个娱乐博主,其发布的最近几条和口红相关的微博,没有一条评论,而卡婷旗舰店被放在了话题的主要推荐位。 再比如,媒体提到的24小时突破4000支的口红销量,以此证明这是爆款。大叔在3月27日,也就是正式发售的6天之后,在淘宝上搜索发现,这款口红实际付款的人仅有5千多,另一个页面的数据则显示超过8000人购买。其中,晒单的网友700多人。 到底这款口红有没有成为爆款,大叔不知道,但品牌方精细策划的新闻炒作套路,倒是很像“爆款”。 3、文创产业的本末倒置 最后谈谈产品。 2个版本的故宫口红,无论在产品的文化内涵体现上,还是对文创IP的延展上,以及产品制作工艺上,都有极高的要求,比如故宫口红1号,据说其口红外管的设计稿就修改了1240次。 在后期的营销上,无论是产品的图片样张,还是视频,还有文案,甚至是排版,也都各有各的考究之处。 以下是三个产品海报的对比图: 故宫口红1号的模特配图 故宫口红2号的产品样张图 颐和园口红的产品海报 与其相对比,同样是故宫主题的口红,相信大家能够看得出来,颐和园口红的准备略显不足,也只能拿话题炒作来弥补。 这是大叔最想说的,就是中国文创产业和营销发展到今天,市场已经足够认可了,也有非常不错的赚钱效应,但与此同时,也开始了鱼龙混杂,各种IP授权商明争暗斗,就有了所谓的“劣币驱逐良币”的效应。 来自第三方机构企查查显示,卡婷品牌的运营公司涉及“未取得批准文号擅自生产销售特殊用途的化妆品案”、“涉嫌生产未取得批准文号的特殊用途的化妆品案”等风险。 文创产业很火,但需要警惕的是文化IP的泛滥授权和应用,稍有不当,就会伤害了这个IP的品牌文化价值。从这点来看,故宫淘宝主动停产口红,是一个明智的选择,而颐和园口红的虚火,必须降降了。 大叔认为,文创圈的口红宫斗戏,也该和影视圈的一样散场,因为在文创IP营销这条路上,文化内涵的体现和产品本身的品质应该高于营销和炒作,而不能本末倒置了,被所谓的话题营销所累。
  • 一个合格的文案到底应该具备什么条件?

    一个合格的文案到底应该具备什么条件?

    行业
    作者:超哥,来源:平凡信仰 原标题:再也找不到好文案了,哪怕工资翻倍 如果我招文案,TA一定要满足以下条件 1、特别能聊天的。比如老罗的锤子手机为什么没做起来,怎么看待咪蒙的内容,国潮为什么突然这么火,5G会对未来产生哪些影响……这些话题随便扯一个,都能聊个半小时以上。 2、特别能总结的。比如我们在一起聊天,我跟你说了半天,你用简短的几个字或者一句话,就能总结我说的意思。 3、看到一个案例,马上能反推出它的策略,并就它的概念,反手就能给我列举出几条其他的创意可能性。 4、满足以上三个条件,还愿意踏踏实实写文案的。 如果你是这样的文案,我愿意开出比市场价高50%的工资。 下面进入正题,为什么说哪怕工资翻倍,也很难轻易找到一个靠谱的文案呢。先来看看现在来面试的文案都是哪样的: 你问他有什么作品,他会告诉你他曾经写过一篇推送,阅读量过万。你问他相隔也就三五天的几篇推送,为什么就这一篇过万,其他的都只有一两千呢?他不知道。 你问他市面上有哪些好文案,他告诉你江小白;你问他江小白的文案好在哪里,他说走心,你问他江小白的哪一句文案走心,他停顿三十秒,然后一脸尴尬的说想不起来了。当然也有回答杜蕾斯的,然后你问他杜蕾斯的哪一句文案好,他一样也答不上来。(说到这里,不得不吐槽一下那些靠标题党为生的自媒体,有这个结果你们至少有一半的功劳吧) 这就是新一茬文案们的现状。 一个入行两三年的文案,我们且不说他写的文案好不好,你要让他判断一句文案有没有写对,可能都有点难为他。在他们的理解中,好文案就是地铁里的刷屏段子、云音乐乐评里的小情绪、以及那些包装出来的扎心了老铁。你要跟他谈品牌阶段、要解决的问题、竞争环境、策略、概念、文案结构这些,不好意思,三句话就没有以后了。 那一个合格的文案到底应该具备什么条件呢? 01  洞见能力,对社会运行的理解 对文化趋势的判断 这个不用多解释,因为你不能指望一个傻白甜有多强的商业能力吧。如何才能获得洞见能力呢?我觉得有两点,一是海量的知识,二是善于联想和总结。 想拥有海量知识你得勤奋,比如我们要聊5G对未来的影响,你至少要知道5G是什么吧,它的技术背景、推进进度、有哪些相关的上下游企业等等这些你都应该要有所涉猎吧。要聊咪蒙为什么火,你至少认真看过它的公众号,然后认真分析过她的几篇推送吧。 所以没事多花点时间看书,少打点王者荣耀,还是有好处的。 然后你还应该敏感,因为你不可能读完所有的书,了解完所有的知识,但如何保持和时代同步呢?那就是敏感周边的信息,比如看到“车厘子自由”这个词,你应该马上去了解一下是怎么流行起来的。只有这样,你才能知道这个社会大家都在关注什么、害怕什么、期待什么。这就是为什么很多老一辈广告人都说做广告必须要保持好奇心。 善于联想和总结,这个就要靠自己悟了,很多事物都有相关性。举个不恰当的例子,当年汶川地震的时候,有个大妈看到这条消息,做的第一件事情是满仓了四川路桥。这种鸡贼的骚操作,你自己去体会吧。 02  完善的专业知识结构 这是大部分文案都欠缺的,不信你回答一下我下面这几个问题: 传统文案和social文案有什么区别? 策略核心和创意概念有什么不同? 一份完整的brief需要包含几个部分? 为什么专业体系这么重要?因为它能帮你判断你写的文案到底对不对。 你只有明白什么是概念,才知道文案有没有清晰的表达概念;你只有知道什么是策略,才能判断你的概念有没有解决策略问题;你只有知道品牌的问题,才敢肯定策略是不是正确。是要写几句文案吗?是要写段子吗?是要走心吗?是要拍一条片吗?是要做个事件吗?还是压根不需要用广告解决? 专业体系就像沙漠里的指南针,他是你的坐标,是你的参考系,只有依靠这个参考系,你才不会迷失方向。 所以如何建立专业的知识体系呢?少打王者多读书。 03  文字控制能力 文字的控制力也包括两点:短句的总结能力和长文案的结构能力。翻译一下就是,短文案靠总结,长文案靠结构。 很多人都说文案不需要语言能力,只需要策略性思考,我觉得不对。这也是为什么传统的老广告公司文案是文案、策略是策略,不会让文案兼职搞策略。 因为语言能力是个技术活,需要日积月累的专业训练。我每每看综艺节目,看到那些厉害的主持人讲话,看到他们对文字控制的娴熟、表达的精准,都会汗颜。行业内讲广告文案表达最好的一本书,应该还是《广告文案训练手册》,没看过的都可以找一本来看看。 以上,如果你都能做到,那真的就是个很值钱的文案。
  • 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残

    广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残 广告公司不会被MCN干掉,但会被打残
    这几天,朋友圈、行业群里和微博上都有不少关于“未来,干掉广告公司的是网红”话题的争论,事情的缘由是IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点: 未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。 这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论。 先生也来凑个热闹,非常认同李檬的观点,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 以下是我关于这个话题的一些个人看法。 一、广告业很好,但广告公司大衰败 随着中国整体的发展,商业生态势必日益繁荣,用户需求变得更加碎片化、多样化和个性化,也会诞生更多的满足用户小众需求的品牌。作为帮助品牌与用户沟通的桥梁,广告依然是品牌触达消费者的首选利器,毕竟,广告的存在本来就是帮品牌省钱的。 广告业很好,但是似乎不太需要广告公司了。 拆解一下目前广告公司的业务,一般可以分为品牌代理和媒介代理两种。 品牌代理的优势支撑着广告公司的门面,媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但是现在随着信息壁垒的消失,这两块业务都在经历着前所未有的挑战。 1、老套路“失灵”,品牌变得更加聪明+强势 广告公司得益于一百多年的理论积累,形成了一套成型的广告体系。 长久以来,广告公司用这套理论服务品牌度过了一段相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动,品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具,很多品牌的对接人曾经就是广告出身,这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。 随着移动互联网时代的到来,用户的需求变得更加多样化,自媒体的出现也让媒体更加碎片化,市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”,品牌对广告公司提出了更高的要求。 广告公司更懂用户的鬼话也已经讲不通了。 光靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,哪里比得上品牌长期跟用户沟通积累的历史数据来的有价值,尤其是很多互联网品牌,都会成立自己的用户研究中心,基于历史用户行为数据和用户反馈进行大数据分析,让品牌对于用户的行为和需求研究精细化,达到足够高的深度。这也是为什么,越来越多的品牌方都会在年终发布用户研究报告,这些报告的参考价值也远高于调研和咨询公司的数据靠谱。 而相比之下,广告公司的那套用户研究方法显得很捉襟见肘了。 同时,广告公司能提供的所谓外部视野,大部分情况都沦为甲方需求的复读机,品牌完全可以通过成立独立的品牌顾问委员会,让这些独立的顾问为品牌提供外部视野。 品牌的需求越来越难得到广告公司有效的满足,这也难怪,当下的很多广告公司沦为单纯的执行公司了。 2、媒介价格透明化,现金牛被斩断 作为广告公司营收的重点、盈利的最重要来源,媒介代理的业务一直以来是广告公司的摇钱树,但是随着信息壁垒的消失,媒介代理的日子也不大好过了。 第一,铁打的品牌,流水的广告公司。 主流的大媒介为了笼络大客户,都开放了跟大品牌直接对接的长期通道,而给到品牌直客的价格并不比给到广告公司高多少,同时为了跟品牌打好关系会选择赠送一些附加的资源,这些资源都是广告公司无法给品牌承诺和匹配的。 所以导致很多大品牌在主流媒介的合作上选择直接对接,流程上的限制可能会从广告公司走个账,明码实价的基础上广告公司根本捞不到什么实在的油水。 第二,随着媒介价格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放价格,包括实际执行价。 所以广告公司的利润几乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和复杂的双边税等潜在成本可能还不被品牌考虑到,广告公司想在覆盖全部的成本基础上加个满意的差价变得不那么容易,再加上市场竞争的加剧,很多广告公司选择恶意降价来提升竞争力,使得行业变得更加雪上加霜。 二、MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多 广告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消费者洞察,推导出适合品牌的策略,最后再脑暴创意,输出内容,一个内容再全平台全渠道去投放媒介,这样的模式适合中心化媒介的时代。随着网红的崛起,媒体出现高度分化,拥有众多网红资源的MCN机构正在抢走广告公司的饭碗。 1、MCN代替广告公司成为品牌内容制作者 由于每个KOL都是独特的存在,帐号调性不一样,广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果,毕竟KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。 换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。 如果品牌对KOL的理解只是一个简单的传播单元,那非常有可能错过充分发挥KOL自身超强的制作能力的机会,KOL自己制作的品牌内容往往能得到粉丝和平台生态的认可,让品牌无论是美誉度还是知名度都得到相匹配的提升。 2、MCN更懂社交媒体上的用户 广告公司了解用户的渠道,除了自己调研和找报告以外,大概就剩拿品牌合作不断练手了。 但是相比较广告公司,MCN更懂社交媒体上的用户,原因在于两点。 第一,KOL除了给品牌提供创意内容外,平时会输出更多维度的内容,通过这些内容的传播数据和用户反馈进行不断更新优化,对粉丝的理解是根植于KOL的骨子里的; 第二,每个MCN旗下往往都有多个签约KOL,这些KOL之间的数据碰撞和交换,能够形成完整的社交媒体用户画像。 基于对社交媒体上用户的深度洞察,大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动,比如新世相为航班管家操盘的“逃离北上广”时间。 3、MCN更加注重品效 品牌接触到的能够保证传播效果的广告公司可能很多,但是能够保证销量转化的广告公司绝对很少。 广告公司大可以说,只负责帮助品牌更好的跟用户沟通,不负责生意上的转化,因为广告公司带来的转化平台不能通过单个平台去监测到。 但是,MCN却可以做到品效合一,带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上,也可以给品牌带来很好的电商转化,尤其是跟品牌品类相关度高的KOL,通过微信、微博、小红书、抖音等平台的导流效果往往不能小觑,甚至带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。 广告公司的衰败,从不帮品牌省钱开始。 相比较广告公司一味的找品牌方要钱,MCN却通过实现品效合一的方式给品牌送钱,如果你是品牌,你会选择谁合作? 可能有人会说,品牌投放广告不只是投放KOL,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN还是无法替代广告公司。 但是注意一点: 第一,随着社会化营销的全面展开,品牌在KOL投放上的比重逐年增高,如万达2016年在新媒体营销上的投入占比高达到70%; 第二,KOL的内容越来越经受住用户的考验,品牌们越来越喜欢将KOL生产的内容在更多的渠道上去推广,因其内容足够social化,更加形象生动、人性化地传达了品牌的关键营销信息,实现了品牌跟KOL的双赢局面。 所以我说,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。 三、谁才是品牌理想的合作伙伴? 前面一直提到广告公司越来越不是品牌的首选,那么MCN就是品牌理想的合作对象吗? 品牌与单纯的MCN和广告公司合作,一般会面临以下三个问题: 其一是品牌基于自身需求在浩如烟海的KOL中找到合适的进行合作,并不是一件容易的事情; 其二是品牌对于网红的虚假流量问题辨识力弱,虚假流量使得品牌的投入白费; 其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,比如MCN无法为品牌提供洞察消费者需求和推导制定策略等更加全面的服务。 这三个问题的存在阻碍了品牌跟MCN的深度合作。 既然不思进取的广告公司和单纯的MCN机构都不是品牌理想的合作对象,那么有没有更好的选择,既能弥补单纯的MCN跟品牌合作的不足,又能避免广告公司跟品牌合作的诸多问题呢? 基于移动互联网和新媒体产业内生的商业新物种可能是更好的选择,既能融合MCN懂新媒体和用户的优势,又能像广告公司一样为品牌提供全案服务,环顾了一圈,发现李檬创立的IMS符合这样的条件,我们不妨就以IMS为例,向大家展示新媒体生态新物种如何构建超越MCN和广告公司的优势壁垒。 相比较MCN,IMS的定位更像是一个新媒体商业生态的综合体。 其自主研发的新媒体营销云平台WEIQ,整合了全领域社交平台共86万的自媒体资源,用平台的力量帮助广告主解决选号难的问题;IMS拥有专业向品牌大客户提供社交全案服务的品牌;IMS也具备MCN的特质,旗下负责签约+商业孵化的MCN机构星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭、MISS等一批知名网红;针对很多品牌头疼的KOL虚假流量问题,IMS投资创办的自媒体生态观察机构克劳锐会定期发布自媒体价值排行榜,帮助品牌识别真正有价值的KOL进行合作。 因而,相比较单纯的MCN机构和广告公司,以IMS为首的新媒体商业独角兽以技术驱动搭建网红的聚合平台,通过大数据为客户提供更加智能的合作方案,再通过第三方价值排行平台去维持网红生态的秩序,提供全案服务为品牌社会化营销保驾护航,比MCN机构和广告公司具备更强的竞争力。 而这点也得到了市场和资本的一致认可,正是源于对社会化营销的笃定和信念,八年时光让IMS从一家十几人的小公司成长为业内首家估值超百亿的新媒体商业独角兽。 最后申明一下,我们讨论的只是一个行业趋势,拿着个别公司的例子来硬刚的朋友还是绕道吧。 我们相信依然有少数优秀的传统广告公司能活得很好,不愁客户、代理费高、过的很滋润,但是整体来看,传统广告公司的优势正在消失,MCN势力的崛起会逐渐形成一个新的商业合作生态,在这个生态里,品牌+MCN的合作模式能帮助品牌走的更远。
  • 阿里巴巴旗下的钉钉又造一个节!

    阿里巴巴旗下的钉钉又造一个节! 阿里巴巴旗下的钉钉又造一个节! 阿里巴巴旗下的钉钉又造一个节! 阿里巴巴旗下的钉钉又造一个节!
    先来点悬念,看这张富有有魔性的海报。 凝视这张海报,对患有密集恐惧症的人来说,应该是需要点勇气的。 尤其是当这张装满 150 个人物头像的海报,铺满一整面墙,出现在地铁通道内,来往的路人根本没有办法不注意到它的时候……一不小心,还会引发你的吐槽欲。 而也正是用这张海报,阿里巴巴旗下的企业办公软件钉钉,拉开了它所打造的一个节日的序幕——「钉钉开工节」。 海报上的这些一身红和一脸笑的人,一共 150 位,其中大部分都来自钉钉的合作伙伴,他们一起发出了一份宣言——「为企业服务」。 如果你再凑近点看这张海报,会发现和以往面向创业者、面向职场戏精的海报一样,钉钉在里面继续输出了一系列关于职场现象和职场行为的文案。 有的引人深思: 有的给出了职场的工作技巧: 这些文案,有的很毒舌: 有的听起来,还真是这么回事: 还有的看起来,感觉只是为了押个韵: 普通人才讲道理,高手都讲故事,越无知越容易产生迷之自信,这是达克效应,和有资源的人合作,和没退路的人合伙,反正在当下,我们很难再找出第二个品牌,会像钉钉一样,一直从各个维度,来挖职场上的洞察了。 而且,这样的沟通方式,也延续了过去 3 年时间里,钉钉一直都有的一种沟通姿态,那就是——一个 2B 的公司时刻装着一颗 2C 的心。包括这次的「钉钉开工节」在做传播的时候,也同样如此。 除了上面我们看到的用魔性人物群像海报刷地铁,趁着2019 年企业开工的时间节点,钉钉还在《新快报》上,以《我不想工作?》为题,发布了一则纯文案的报纸头版广告。 大家之所以不想工作,是因为工作中往往做不到简单纯粹,钉钉再顺势道出所坚持的为企业服务,让工作更简单的理念。而为了把这种开工的氛围做得更足,钉钉不仅在站内上线了开工点赞红包功能。还让自己家的吉祥物「钉三多」敲锣打鼓,带起节奏,宣告「阿里动物园」也正式开工营业。 阿里动物园开工 同时,钉钉还在这个开工节期间,正式发放了一个职业技能包。这个技能包是钉钉上线的一个免费培训、免费考证的新兴职业——「数字化管理师」。 啥是数字化管理师? 在「数字化管理师」这个职业的背后,它所依托的,是钉钉推出的一整套培训机制和阿里背书的认证体系。并且,它也成为人社部拟发布的 15 项新职业之一。 而从传播的角度看,数字化管理师也许可以成为钉钉未来传播的一个抓手,类似滴滴的司机、饿了么的外卖员、菜鸟的快递员……因为可以预见的是,「数字化管理师」将是连接企业和钉钉的一座桥梁。 也就是说,如果“钉钉开工节”是一个长线的节日的话,未来的每一年,它光是围绕工作这两个字,就可以输出不同角度的见解。 当然了,如果人生里有可以不用工作就能躺赢这个选项,那就啥也不用说了……