市场怎么细分才算有效?

你好,这是小马宋读《市场营销》的第10篇读书笔记,今天我们读的是第七章《顾客导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值》。

这一章是前面概述的展开,主要讲的就是市场细分-目标市场-差异化-定位这四个阶段的一些原则和方法。如果你认真阅读的话,你会发现许多有价值的标准和方法。

比如当你对市场进行细分的时候,你有没有思考过,这个细分的市场是不是有效的?

许多人只是机械的细分了市场,却没有考虑这个市场的有效性。在本书的204页就提到了有效细分的标准:可测量、可接近、规模大、有差别、可操作。

举个例子,有个APP叫糖豆广场舞,他们就是对人群进行了细分,专门针对广场舞人群。这个市场就可测量、规模大,我们用眼也能看出来。同时它还是有差别的,比如跳国标的或者街舞的人群的需求和广场舞人群就完全不同,所以它有差别性。

广场舞这个市场同时具有可接近性,比如通过地推找到每个广场舞领队就可以有效地影响大量的广场舞人群。有些创业者,只关注产品,往往没想好怎么接近自己的细分市场人群,到最后发现推广出去是个不可能完成的任务。

说起差别性,我们可以举一个反面例子。

比如一个汽车品牌,想根据人的身高来进行细分,那么高个子和矮个子人群是不是可以构成两个细分市场呢?第一个,如果我真对一米九以上的人开发汽车,那这个细分市场的规模不足够大,专门造车就不划算;第二个可能是根据身高来细分市场而开发的产品特征不足以引起目标消费者特别大的反应,那这个细分就是没有差别性。因为消费者更关注的差别是外观、动力、油耗等等。

在第二部分,目标市场选择的时候,你要对你选出来的细分市场进行评估。这时候你就要考虑三类因素:规模和增长潜力、结构和吸引力、公司目标和资源。

有个创业者通过在行约我,他做的是出差专用的笔记本,非常小,用微软的系统,叫“壹号本”,售价大概5000左右。我第一个判断是这个市场不大,第二个判断是增长潜力有限,因为IPAD之类弄个外设很容易就替代这个产品,但它确实有市场。

所以我给他的建议是,不要有情怀,不要指望做成大公司,安心赚钱是没问题的,毕竟卖两万台就有一亿的收入呢。而且即使做大了,那大厂要是发现了这个市场,一进来就会碾压他们这种小企业。

也正是因为这个细分市场的规模不够,大厂们才没有进入这个市场。

我有个朋友,做了一家字体设计公司叫造字工房,我是他们的名誉首席品牌官,这个市场目前还不大,但是未来是个巨大的市场。为什么呢,因为目前95%以上用他们字体的企业都没付过版权。他们很佛系,十年来安心造字,也没有像视觉中国那样靠打官司增加收入。即使如此,他们的收入也是每年稳步地大幅增长,这是个好市场,因为一旦造出一款字体,就可以长期收版权费了,这种生意就是时间的朋友。

作为名誉品牌官,以及潍坊人(造字工房总部在潍坊),在此呼吁各位商家使用造字工房字体时主动联系造字工房支付使用费。

我原来有个手下,人不是那么聪明的那种,但好处在于认干,一件事认定了就可以干下去。他做了一个非常细分的市场,就是帮人安装电脑和手机的操作系统,远程的,在淘宝交易,也可以做到在自己的城市白手起家买车买房。但这个细分市场不大,就是个小生意。

当共享单车已经有摩拜和小黄车的时候,你再想创业就很难了,因为这个市场已经有了强大而激进的竞争者,并且这个市场的利润空间也不足,所以它是一个没那么大吸引力的细分市场。可是,居然还有那么多机构那么多创业者杀进去,显然是不理性的。

当然你也可以反驳说,滴滴和哈罗不就是进去了吗。

是,但其他的共享单车大部分都死了。因为这个战场注定最后是拼资本,如果你没有足够的弹药去打,也就是没有正确的评估公司自己的资源和能力,这个市场的选择依然是错误的。

京东可以撒钱做一个不赚钱的图书电商,但你不行,当当也不行。因为京东是用副业来打当当的主业,京东图书可以当作引流品,当当就不行,这就是公司战略目标和能力的思考。

在第三部分“差异化和定位”中有一句话:市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越的顾客价值的公司,才可能获得竞争优势。

我们最近服务了一个客户,总部在苏州,叫“七分甜”。

他们看起来像一家奶茶店,实际上主要产品是杨枝甘露类的芒果饮品,他们是第一家把杨枝甘露做成现调杯装饮品的品牌,目前开店200多家,流水很高。

请一定要理解差异化的含义,不是品牌带来了差异化,而是因为差异化才能带来品牌。

杨枝甘露就是在大家拼命做奶茶的时候开辟的一片蓝海,当然这件事看起来挺好学的,所以苏州市场出现了大量的杨枝甘露。那七分甜怎么进一步做差异化呢?目前我还不能说,这算是商业秘密。

顺便说一句,七分甜的策略和视觉呈现是苏州合众合做的,前几天微博上有一点误会,有人误以为是我们做的,不是,我们目前提供一些别的服务。

奶茶市场其实可以叫做现调杯装饮料市场,如果你还是觉得很难做差异化,那请留意一下“一只酸奶牛”,人家就是以酸奶为基底做的杯装饮料,也有1000多家店了。

我这个公号的赞助商剽悍一只猫,他是做社群商业战略培训的专家,这也是一个细分市场。

上一篇文章我写了对广告公司的悲观看法,今天我给大家写点正能量的,其实广告人转型只要提供足够好足够差异化的价值,也可以做得很好。

有个广告人叫余奕宏,他太太叫王小白。他们做广告做得很痛苦,因为广告行业就是很痛呀。然后他做了一个差异化的业务,就是专门为餐饮品牌提供门头设计服务,王小白则专注研究菜单设计。

门头就是一个巨大的吸引客流的广告牌,怎么才能让人看到门头就想进来?这是门头设计的法门,但作为广告人和设计师,你懂吗?几乎大部分人是不懂的,大部分广告人只知道要干净洁白logo小有逼格,可是这样的门头是不吸客的。

你看,活得好的广告人,也是提供了差异化的有价值的服务才能赚到钱的。不知道昨天留言区里几位酸酸的读者是怎么想的?

有人赚钱,是有道理的,并不仅仅是因为运气好。

祝你也找到你的细分市场,做出差异化。

本文由 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 作者:Leo 发表,其版权均为 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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