7个洞察,说透2019上半年爆款营销之道

现象不一定是真相,但从某种程度上讲,是本质的一些反映。 2019上半场即将进入尾声,下半场还未开始。此时此刻,各家品牌的营销对垒进入“中场时间”。在过去的180多天里,国内现象级营销爆款如每个往年一样

7个洞察,说透2019上半年爆款营销之道

现象不一定是真相,但从某种程度上讲,是本质的一些反映。 

2019上半场即将进入尾声,下半场还未开始。此时此刻,各家品牌的营销对垒进入“中场时间”。在过去的180多天里,国内现象级营销爆款如每个往年一样,一个接一个,而且依旧精彩纷呈。

从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影,到星巴克猫爪杯的“意外”走红再到优衣库×KAWS联名遭疯抢……品牌营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面孔,同时也为营销人带来了更多颠覆性的思考。

在观察了2019年上半年500+的营销案例后,我们总结了一些洞察点,希望对你接下来的品牌战役有所启发:

观察一:从内容共创到价值共创,品牌营销的再一次升级

“日光之下,并无新事”,对于品牌做营销这事,消费者早已见怪不怪。从跨界联名寻求1+1>2的效果,到用内容共创引发用户互动传播,品牌方其实一直都在不断升级玩法以博得消费者的关注。或许到现在也还有人没有意识到,在2019年的上半年里,品牌营销玩法已经再一次升级,那就是价值共创。 

价值共创原本是21世纪初管理大师Prahalad et al 提出的企业/品牌未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心,由消费者与企业/品牌共同创造价值的理论。但直到今天,品牌运用起来的时间点似乎才刚刚合适。

传统的价值创造观点认为,价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者,消费者不是价值的创造者,而是价值的使用者或消费者。但随着环境的变化,消费者的角色已经发生了很大转变,消费者不再是消极的购买/使用者,而己经转变为积极的参与者。

案例:快手Campaign《在快手,看见每一种生活》

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点评:价值共创对品牌和消费者都具有重要的意义。通过让消费者参与价值共创,帮助品牌提高品牌知名度、提升品牌价值等,这些构建了品牌区别于其他竞争对手的竞争优势。消费者通过参与价值共创,可以获得成就感、荣誉感,通过整个价值共创的交互获得独特的体验。

 

观察二:撒娇卖萌、沙雕脑洞,品牌一直在努力贴近消费者找寻合适的表达方式

NIKE说00后不只是小学生,他们是新的大客户。这一观点随着时代的发展,将毋庸置疑。如今,网络时代文化多元,滋生了各种各样的亚文化,比如二次元的逆袭,电竞文化、音乐文化的流行,A站B站的崛起……营销和品牌都想拉拢年轻用户,寻找“存在感”和“相关性”。 

一代人的亚文化,也许就是下一代的主流文化。所以在2019年上半年的市场营销过程中,撒娇卖萌、开沙雕脑洞都成为了品牌在努力贴近消费者找寻出路的不同选择。


案例:网易云音乐×三枪内衣



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案例二:拼多多上海老字号新电商计划

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点评:越来越多传统品牌数字化转型升级的首选就是进行跨界国潮。《2019社交和内容趋势观察》报告中也说过,2018年以来,在博大精深、典雅隽永的中华文化的加持下,具有独特韵味的中国风逐渐成为潮流。不仅有老牌国货积极跨界,也有传统IP文创与品牌合作生命力的焕发,还有古风综艺传承经典。可见中国风已经势不可挡。

但技术与传承的结合,本质与创新的融合才是国货崛起真正的力量。

观察五:企业/品牌营销进入故事时代,短视频输出内容成为趋势

想打动人心,必须会讲故事。故事是最好的内容形式,拥有优秀的内容营销故事力将成为企业/品牌营销必备的能力。

 从年初刷屏的《啥是佩奇》微电影,到华为首个竖屏短片《悟空》,再到近期雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》,2019年上半年,企业/品牌营销已经进入故事时代,品牌视频化、视频网络化、广告内容化是三个最为明显的趋势。

如何让你的内容为你的企业/品牌曝光服务是一个值得所有营销人思考的问题。 


案例一:贺岁片《小猪佩奇过大年》× 中国移动 ——《啥是佩奇》


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案例二:优衣库×KAWS联名T恤

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点评:跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享,爆款周边的背后是对消费者心理需求的极致探索和精准把握,这些合作可能会带来意外惊喜,为品牌开拓新的机遇,也可能成为雷点、槽点,陷入尴尬的境地。所以在合作前,系统的市场调查和利弊分析就显得格外重要。

观察七:长套路失效,营销需要快准狠

“营销战争”硝烟四起,2019年的核心永远是增长、增长和增长。各大平台和品牌继续使出浑身解数来争夺流量和声量。但在市场增长放缓,营销套路逐渐失灵的大背景下,想进一步扩大用户规模、提升用户粘度就必须找到更新更好的传播解决方案。

当玩法升级,策略下沉,依旧还是三个字总结,需要:快准狠。


案例一:瑞幸“逐鹿百万大咖”,瓜分500万现金活动

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案例二:趣头条收徒式现金奖励机制

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点评:给用户带来耳目一新的感觉,不仅仅需要创造不同与以往的玩法,更重要的是要调动用户积极性。普通新奇的套路顶多吸引用户的目光,但要想用户真正可以沉浸式玩起来,则需要诚恳、创新、大方的玩法。

而现金的吸引力比起常规的优惠折扣更加能够刺激用户真正行动起来。(PS:除非你想好了怎么花好这笔钱,否则此方法慎用)

 

综合以上的精彩营销案例后,其实你会发现:从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此力量强大,又难以琢磨;也从来没有哪一个时代像今天这样,消费者会如此孤独无助,又难以满足。 

接下来还有怎样令人眼前一亮的营销内容和形式,我们非常期待。

最后,愿2019年的下半场里,你的品牌能成功突围。

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本文由 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 作者:Leo 发表,其版权均为 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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