《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

没看过《乐队的夏天》,意味着你在这个夏天失去社交参与感。可以预见的是,这个当下热播的节目将带火一大批原先少为人知的乐队,为独立音乐市场注入新活力,作为独立音乐最核心载体之一的“音乐节”,也势必将成为今

没看过《乐队的夏天》,意味着你在这个夏天失去社交参与感。可以预见的是,这个当下热播的节目将带火一大批原先少为人知的乐队,为独立音乐市场注入新活力,作为独立音乐最核心载体之一的“音乐节”,也势必将成为今年各大品牌竞相追逐的热点。但到底怎么玩?

美团榛果民宿贡献了一个很好的参考案例。



捕获现场自来水一波


《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

演出艺人自发打卡

值得一提的是,这是继成都草莓音乐节、西安草莓音乐节、北京麦田音乐节之后,美团榛果民宿 2019 年以来第4场音乐节跨界。在美团榛果民宿业务负责人冯威赫看来,大家都想做年轻化,也都能跟音乐节这样的渠道合作,但是产品和年轻群体匹配度将决定合作的最终效果。”民宿就是年轻人非常需要的、跟他们特点非常契合的产品。他们希望住得不一样,以彰显自己的个性。

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

“我们最大的优势是基于这么一个很好的产品。然后再去外延,放大,找到一些传播点,去吸引他们。这是由内向外的。而不是我找了个渠道,生硬地去贴了他们。本质上还是你的产品更匹配他们的需求。不是说做了这些活动之后,才有的这些年轻群体,其实我们什么都没做的时候,用户就是年轻的。只不过你做了一些事情,可能让这个更快,有更多的人会更愿意来体验。“冯威赫讲道。

言之未尽的点就是,并不是所有的品牌都适合玩“音乐节”。对品牌从业人士来说,面对一波又一波热点的诱惑,其实更要坚守品牌的核心受众和核心策略,有所为,有所不为。

自2017年4月上线以来,美团榛果民宿只用了短短2年时间,就走到了行业的TOP。业务快速发展的背后,是品牌营销精准而强力的推动。在精准的受众认知和清晰的传播策略下,通过一次次的活动,美团榛果民宿“住得不一样”的品牌主张,正逐渐在年轻群体的心智中生根发芽。

今年来,美团榛果民宿打造“非睡不可”系列的营销活动,例如,结合二十四节气推出“民宿体验周”的限定活动,让用户在民宿里探索独特的季节感;打造“斜杠民宿“活动,针对大学生情侣的特定群体,为其送上新型浪漫约会场所;针对城市民宿,则把热门城市的特色民宿搬进大众的视线,精选盘点城市中的秘密基地……

“实际上,我们最想触达的人群,是18-25岁的年轻群体,尤其是年轻女生。我们整体的营销理念,是跟他们喜欢的人、喜欢的事件和喜欢品牌建立联系、产生共鸣,进而实现潜移默化的影响。”美团榛果民宿整合营销负责人李思遥总结称。

回到音乐节的营销,此次与天漠音乐节的合作,美团榛果民宿除了一脉相承的玩法,又有哪些有意思的细节?听听美团榛果民宿业务负责人冯威赫的回答吧。

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

Q:和天漠音乐节做跨界合作,榛果民宿是基于什么样的考虑?

冯威赫:第一,从目标受众上,是非常契合的;第二,音乐节是一种很好的传播载体,民宿本身有着个性化的特点,以音乐节的形式,能够很好地与崇尚个人主张的年轻群体达成沟通,产生共鸣;第三,天漠音乐节主打的科技与艺术结合的调性,与美团榛果民宿的内核契合;第四, 用户需求驱动,天漠音乐节受限于地理位置,周边住宿紧张,我们正好借助这个机会,能够为用户带来个性化的住宿体验。

Q:合作的内容都有哪些?

冯威赫:除了一些最基本的权益,其实我们最主要的合作包括两方面。

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

首先,就是我们提供了500顶帐篷,联合主办方打造了“露营帐篷区“。after party,大家可以一起躺着,在沙漠里看星空,这对很多人来说,都是一种独特的人生体验。同时,我们也为现场观众提供了85折的周边民宿住宿折扣。

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

另外,我们请到了波士顿的艺术家布伦丹·沃福德(Brendan Warford)操刀设计了一个“榛果HOME”的艺术装置。它呈现的是一个外星人的头部,艺术家是希望通过柔软的机器人大脑、色彩缤纷的果蔬与旋转滑梯打造一个舒适而富有趣味性的空间,使人们能够像孩童一样探索。二层巨大的圆形天窗与自然连通,在夜晚能够清晰地看见星空。

现场,我们还和NINEONE#玩了次“真人秀“,让她在没有手机的情况下,在艺术装置内深度体验180分钟。

Q:跟预期相比,您觉得这次活动有什么惊喜?

冯威赫:赞助的帐篷特别受欢迎,这是挺大的惊喜。这是第一次尝试这种形式,一方面确实解决了用户的住宿需求;另外一方面跟民宿的契合点非常高,让很多用户意识标准化酒店之外的更多选择,比较好地传达了“住得不一样“的品牌主张。还有一点,我们的艺术装置很好地触动了现场观众,他们觉得这是个很酷、很有意思的东西,很多人会自发分享和传播。

Q:这已经是你们今年第四次去跟音乐节合作,为什么会选择这类途径?

冯威赫:经过前期的调研发现,我们的目标群体最常去或最经常关注的活动之一就是音乐节。我们判断音乐节是一个高性价比的投入。也是希望在年轻人喜欢的事件中,聚焦性的去释放我们的品牌价值观,还有我们的营销理念。

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势

Q:针对年轻群体的营销,榛果民宿有什么方法论?

冯威赫:精准聚焦核心用户群;尽可能让对用户有影响力的人来传递营销信息,包括一些明星、达人、朋友等等等;多次定期反复触达;以不同的营销形式,表达统一的营销信息。

榛果民宿往期营销案例

《乐队的夏天》虽然火,但不是所有品牌都能借势
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Q:你觉得可以用哪只乐队的哪首歌形容榛果民宿?

冯威赫:刺猬乐队《火车驶向云外,梦安魂于九霄》:一代人终将老去,但总有人正年轻。


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