电通安吉斯集团发布《注意力经济》报告,寻求媒介交易的转变

原标题:电通安吉斯集团在注意力经济时代下寻求媒介交易的转变电通安吉斯集团近日公布了来自一项新研究的初步调查成果。该宏大的计划旨在通过衡量注意力来对业界围绕媒介交易的看法、衡量标准、策划及交易方式提出新

电通安吉斯集团发布《注意力经济》报告,寻求媒介交易的转变

原标题:电通安吉斯集团在注意力经济时代下寻求媒介交易的转变

电通安吉斯集团近日公布了来自一项新研究的初步调查成果。该宏大的计划旨在通过衡量注意力来对业界围绕媒介交易的看法、衡量标准、策划及交易方式提出新的思路。

早在15个月前,由广播电视公司、社交媒体及视频分享平台组成的跨平台小组正式成立,启动“注意力经济”计划,共同倡议对当下视频广告的经营现状发起挑战。

第一阶段已开展具有突破性意义的研究项目,电通安吉斯集团与“增强智能中心”(The Centre for Amplified Intlligence)的Karen Nelson Field博士通力合作,提取了来自英国、美国和澳大利亚1.7万个视频广告及3,400名小组成员的数据。

该项研究结合了屏幕数据(屏幕可见度/显示时间)、眼动追踪技术及STAS(短期广告效果)测量方法,重塑注意力定义,并且评估能否寻求到跨平台一致有效的衡量标准。

调查结果表明:

  • 广告需要被主动”观看”才有效,这一观点可能被过分夸大了——实际上,周边视角的广告可能与那些正在被“注视”的广告一样具有价值。

  • 注意力混合是一种常态。平均而言,广告仅有三分之一的时间会被直接观看,且研究中约有20%的广告被忽略了。

  • 注意力在不同平台和设备上的表现方式都不同。 例如,电视广告一般最容易被忽略,但仍然产生最大的影响,而可见度与受众关注度和STAS增加相关。数据显示媒体评级委员会提出的提高像素标准比例从50%到 100%的提议会产生显著差异。

电通安吉斯集团全球媒体合作伙伴负责人Clive Record表示:

媒体选择的爆炸式增长造成了受众的注意力稀缺,但行业对此却反应迟钝。在这种情况下,诸如曝光次数,到达率和‘展现机会’等指标越来越有问题,因为平台和设备的经济价值可能存在巨大差异。

目前的研究只是第一步,所取得的成果提醒我们可以利用注意力来重新思考媒体的衡量,策划和交易方式。 在人们越来越多地主动避开商业广告的时候,我们对注意力的更深入理解可以为客户提供更好商业战略。

电通安吉斯集团旗下媒体和绩效品牌——凯络(Carat),伟视捷(Vizeum)和dentsu X均参与到了此次项目中。 在与客户沟通过第一阶段的调研成果后,电通安吉斯集团现在正致力于第二阶段的调研,其中包括探索音频和创意对注意力的影响。

以下是完整报告:

《注意力经济:探索建立全球广告货币的机会》

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