第16个618,京东发布主场宣言

618年中战役已画上圆满句号。这场裹挟几乎所有消费者的年中购物节,早已成为品牌争相占领用户心智的关键节点。618从京东主场店庆日成为如今的全民狂欢购物节,背后是京东将618持续无界开放给市场的长远眼光

618年中战役已画上圆满句号。这场裹挟几乎所有消费者的年中购物节,早已成为品牌争相占领用户心智的关键节点。618从京东主场店庆日成为如今的全民狂欢购物节,背后是京东将618持续无界开放给市场的长远眼光

面对人人皆大促的年中营销节点,品牌如何从“口号型营销”中脱颖而出,让京东618这个超级符号深度扎根到用户认知中,是市场与消费者向京东提出的关键问题。

自5月开始,京东在这场年中大促中,对标消费者多元化需求,用新意不断的营销动作破题解题,也为这种期待、为自己的主场地位,呈上了不错的答卷。

第16个618,京东发布主场宣言

一、女团代言深挖粉丝效应,多品类营销引发全民狂欢

面对日趋娱乐化、个性化的消费者需求,电商行业仅依靠“明星+品牌”的简单惯性组合,很容易造成“记住明星忽视品牌”的不利局面。选择与品牌多方契合的明星代言,以深度合作联动饭圈文化,借此引发全民热议,才是打动消费者、实现共赢的关键

京东基于当下用户多元消费观和粉丝效应的深刻洞察,以代言人为媒介,通过一系列定制活动引导消费者建立“文化认同”品牌观念。这些定制活动并非流于表面的口播式合作,而是线上线下联动发掘粉丝经济,以此促成“你喜欢的在这里”品牌沟通主题的更广泛传播。

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5月21日,京东官宣由“民选”出的火箭少女101,担任京东618的首次代言人。这也是火箭少女们的首次全团代言。

双方合作的代言视频还登上了央视黄金时段,引发广泛热议。


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除了视频代言,京东还用站内站外、线上线下的定制活动,深度玩转粉丝经济

站内,京东APP上线火箭少女定制皮肤,达到一定使用值即可解锁开机屏福利,在APP应援打call,大玩饭圈文化。站外通过已有素材的剪辑激活抖音受众,多渠道强化“京东16周年庆”的大促氛围并完成导流。

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线下公交候车亭、地铁灯箱广告的投放,为“用户打卡式”UGC内容的自扩散提供素材,深度挖掘粉丝效应,真正实现全民618,提高品牌热度。

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此次合作还有隐藏彩蛋:今年是京东618的16周年庆,也是火箭少女成团1周年。这种突破传统代言的合作方式,既让关注火箭少女101的粉丝了解京东文化,也让京东的用户了解了101的饭圈文化,达成粉丝与用户的相互转化,可谓“1+1>2”的合作共赢。

二、生日红包联动城市接力,全方位占领用户心智

以圈层营销撬动大众化传播,是品牌扩大辐射能量的有效途径。而具体到618这一大促节点,京东选择将圈层关键词定位在“寿星”和“老乡”两大维度,借此完成品牌情感沟通。

1、生日红包送福利,多渠道累积品牌势能

这场全民庆生活动不仅是粉丝经济时代的顺势而为,也是品牌情感营销的有力途径。通过线上的传播裂变和线下广告牌投放,京东既完成了“庆生来京东”的场景沟通,也再次加强了“京东是618主场”的用户认知。

第16个618,京东发布主场宣言

迎来第16个生日的京东618,选择通过生日红包触达6月过生日的寿星用户,只需1位寿星+5位普通用户组团成功,寿星即可1分钱拿专属大礼,普通用户也可开启成团红包。

借助生日红包和“清空购物车”的大奖设置,京东更精准地激发了资深网购用户的社交分享欲望,以此完成单点辐射到全员传播的社交裂变

京东还与火箭少女拍摄了生日祝福视频,用魔性歌曲将活动玩法清晰传达,再次发酵粉丝效应。

同时,京东深挖各大平台的传播特性,通过百大品牌及其代言人的官微互动、抖音的话题传播和快手的#666生日红包大作战#挑战赛,借助品牌、明星、各平台KOL的粉丝势能向主会场引流,为京东618全渠道造势、扩大活动声量。

2、城市接力赛激发地域自豪感,抢占下沉市场

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除了粉丝经济,下沉市场也成为品牌的营销主线,但真正做到的少之又少。京东结合地方特色的定制广告投放,以地域效应发掘下沉市场用户的“私域社群关系”,背后是品牌对民众地域自豪感的深刻洞察

京东此举率先打破品牌营销无法出圈北上广的现状,快速占领三四线城市用户心智,成功建立“潜在用户”蓄水池。

从6月1日开始,京东以“为____点赞”的传播句式和高达5亿的奖金池,在全国367个城市掀起接力点赞风,并通过抖音快手两大短视频平台和央视进行全渠道推广,在微博上持续发酵互动,引发全民参与。

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同时京东还在线下电梯、公共空间、地标建筑等多处投放点赞广告牌,占领城市空间,在全国范围内激起地域共识,为618大促持续烘托氛围。

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笔者发现,无论是生日红包还是城市接力,都预埋了两大UGC自传播的动机:福利因素、情感因素,借此达成“用户带动用户”的传播目标。此举既加强了品牌与消费者的沟通,也给套路化的线上裂变玩法提供了新思路。

三、挖掘传统节日天然情感元素,撬动促销机会点

借助母亲节、六一、端午以及父亲节等传统节日的固有热度与消费者需求,京东用制作精良的视频、海报等物料拉长618大促战线,每一次借势都能另辟蹊径,在一众沙雕广告中牢牢抓住用户关注点,以情感营销为618持续引流。

1、“奇幻梦境”的母亲节

不同于618等销售导向的人造节日,母亲节其实是一个欢庆性质的社会节日。如何找准电商大促和情感诉求的平衡点,与用户达成有效沟通,是品牌的营销难点。京东则立足于“突然发现妈妈一下子变老”的用户心理洞察,巧妙勾起用户共情,借此成功开启618大促营销。

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微电影《一天》,用梦里梦外的奇幻故事设定,发出“爱趁现在”的情感呼声。在微博承包社会性话题#母亲节快乐#,使京东成为整个母亲节情感讨论的集中话题场。

这是微博首次尝试将节日+社会维度标签开放给品牌,也成为京东全节日营销环节的方向性布局。同时京东还在自有平台上展开“吃、美、潮”的主题促销,完成从社交到电商平台的无缝衔接、持续引流变现。

2、“暖萌”的儿童节

作为618预热节点,京东与全球顶级IP库迪士尼合力打造,在儿童节前发布皮克斯动画与京东合力奉献的动画短片《JOY STORY:再遇玩伴》。

镜头里,《玩具总动员4》家族与新伙伴京东小JOY一场智慧与纯真的演绎,以轻松品质的观看体验打破传播年龄圈层。镜头外,京东联合迪士尼中国以及中华儿童慈善救助基金会“小爱也温暖”基金,共同发起“闲置玩具回收计划”公益活动,赋予品牌以温度。

公益活动与短片主张一脉相承,聚焦用户不知怎么解决旧玩具的痛点,也通过公益捐赠给乡村儿童带去玩具乐趣。借由儿童节的多维深度IP营销,京东的品牌社会责任感与情感价值得到更好释出。

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无论是《JOY STORY:再遇玩伴》,还是此前发布的《JOY与鹭》、《JOY与锦鲤》,JOY形象的持续打造,基于对用户的精准洞察同时,也在不断通过情感共鸣,对用户心智进行占领

3、“不卖粽子”的端午节

处于618中期的端午节,毫无疑问是电商大促的借势重点。京东的这波借势跳出了“端午节卖粽子”的惯有模式,转而回归传统节日习俗,以“端午安康”的传统情感诉求为传播出发点,引起用户对传统节日的重视与关注,提高品牌粘性

呈现形式上,京东用极具国风美感的动画承载了“万种好物,万种安福”的端午情感,展现“你喜欢的安康好物”,再次强调全品类促销,也丰富了购物场景。

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京东此次的端午借势中,粽子不出意外地从主角成为传播介质。通过“安康礼盒”的噱头,京东在大促中期成功吸引消费者好奇心,引导用户实现话题到变现的转化。

4、“平行宇宙”的父亲节

刚过不久的父亲节,恰逢618大促高潮期的首日。基于不同年龄段父亲人群的洞察,京东脱离了父爱如山的营销思路,创新性地以美食为承载,让年长的父亲与将为人父的儿子打破时空界限,通过与店老板的对话,还原父子相处的生活化场景,于平凡处激起用户共情,促成情感驱动型消费

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京东联合《深夜食堂》电影发布的父亲节微电影《双份葱花》,以平行宇宙的设定发现爸爸心声:父亲,只是有了小孩的大男孩。

微电影中,新晋爸爸的生日设定在6月18日,并借角色台词表明京东的全品类大促,使“618=京东生日”的关联印象得以加深,也传达出“父亲节上京东”的有效购物场景。

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为进一步引爆618大促,京东还在微博发起#父亲节送什么#话题,并设置“全能老爸人气榜”“为父爱甄选”等站内承接页面,构建社交到电商导流的闭环,实现京东618生日趴的收尾式传播。

四、百家品牌海报共创,超级符号宣告主场地位

作为京东周年庆的IP化符号,京东选择将618开放给品牌,来为京东618这一超级IP不断积累品牌势能。

通过多家头部品牌的共创,品牌背后的不同圈层用户、明星背后的粉丝效应、线上线下投放的不同场景,都经由618这一超级符号得以关联,给用户留下深刻品牌记忆,再次回归到“你喜欢的在这里”这一品牌核心理念。


第16个618,京东发布主场宣言

京东与品牌们还在北京国贸地铁、上海核心商圈地铁、广州天河商圈候车亭等地标位置,让618 icon集体亮相。

线下投放不仅能更全面地扩大京东618的辐射层级,还更直接地给消费者带去“618购物上京东”的心理暗示,为京东618持续导流、积累势能。

五、总结

今年的京东618大促营销并非一味标榜消费观,而是通过玩转流量明星代言、生日红包互动,城市点赞等更具亲和力的姿态与消费者互通;利用节日借势、海报共创,开拓更多年中购物场景。

此举强化“京东是618主场”的同时,也传达出京东能满足消费者多元化需求的品牌理念:你喜欢的在这里。其背后的洞察与策略也给电商行业带来启示:

  • 电商平台想要在泛娱乐时代以年轻态势抓住用户注意力,明星代言可成为首选,但不是做品牌主与流量之间简单的海报或活动拼接组合。京东此番每一环节都很好地兼顾了用户沟通与电商关联,站内外运用饭圈文化,使年轻代言人形象与品牌用户间完成品牌理念的互通,给明星营销带来思考。

  • 从618的成功造节、到JOY形象电影的连番打造,京东的IP打造已日臻火热,在618大促前先后发布两部以JOY为主角的影片,打造自有IP势能,与迪士尼等世界级IP不断互通,唤醒C端用户对京东关注及品牌好感度,最终反哺品牌,京东为品牌的IP打造提供了范本。

  • 基于“消费者需求日渐多元、分散化”的市场洞察,京东始终以客户为中心创造价值,向消费者传达“你喜欢的在这里”核心理念,并在传播渠道上实现全民化和市场下沉。6月全民庆生与367城本土化接力点赞的玩法手段,策略上早已突破一线城市与精英舆论圈,让京东618成为名副其实的全国性事件,引领电商营销的“潮头”革命

今年的618,京东用教科书式的整合营销强势宣告主场地位,明年的京东又将如何突破自我、打造现象级营销,让我们拭目以待。

本文由 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 作者:Leo 发表,其版权均为 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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