网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

这几天,你被网易云音乐的一支魔性复古短视频惊到了吧?从丁三石大战葫芦娃,到实习生Julia上演戏精连续剧,再到网易哒哒隔三差五的互动类H5,作为一个十分魔性的互联网品牌,大叔看到很多评论都说,网易更像

这几天,你被网易云音乐的一支魔性复古短视频惊到了吧?

网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

从丁三石大战葫芦娃,到实习生Julia上演戏精连续剧,再到网易哒哒隔三差五的互动类H5,作为一个十分魔性的互联网品牌,大叔看到很多评论都说,网易更像一个4A公司,因为它出品的刷屏案例都可以单独出一本书了。

网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

当然,如果要选这本书的第一个案例,非网易系刷屏的大户——网易云音乐莫属了,这几天被热议的魔性广告,再次奠定了网易云音乐在营销界的地位!

大叔在自己的书《刷屏》里特别强调了,视频作为刷屏素材的重要性,实际上,过去几年,很多品牌都拍了非常多的短视频,尤其是竖版视频,希望在朋友圈刷屏,也有很多成功的案例。

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但在今年,似乎刷屏的视频案例很少,大叔认为,主要的原因是今年的整个经济大环境下行,市场部和品牌部没预算了,进而导致好创意难产。当然,也与前几年发力太猛导致创意枯竭有关,而网易云音乐这次能够再次刷屏,证明了一点:好的视频还是能刷屏!不是短视频这种形式不行了,而是你的洞察和预算能不能匹配

你再看一遍这个视频,大叔下面再详细分析。

第二条广告,是有点类似纪录片的题材,分别介绍网易云音乐和三枪,尤其是介绍三枪的内容更多,强调80年的国货品牌,不仅勾起用户的回忆,更能激发大家对于国货品牌的认同感,再碰撞出一个《新闻联播》式的“合体”特效以及产品重复出现的5毛特效,记忆点深刻!

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第三条广告,是媒体采访式,由一位漂亮的女主持人出镜,她的声音和额头前的月牙弯,还有那长长的话筒,都很像年轻时候的倪萍。

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突然,画风一转,女主持人穿着复古背心和网易云音乐和三枪联合定制的“樂系列”内裤,当然还有长筒丝袜,出现时,惊了大叔一跳,当年的广告,可没有这么大胆吧,虽然后面男士的画面更凉快。

网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

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女主持体验式的报道,不仅介绍了产品的外观,也充分说明了内裤的高质量,尤其是“面料透气又贴身,让您穿了好像没穿一样”这句台词,字正腔圆的播音腔和王婆卖瓜式的强势推销,形成一股非常搞笑的反差。

大叔认为,网易云音乐这次的刷屏,与过往几次有不少相同之处,但不同更多,也代表了2019年刷屏的新特性,具体有三:

1、从复古到流行

我们经常看到,时尚圈的流行总是几年一个轮回,其实复古本身也是一种时尚,比如大叔看到吴亦凡现在的发型,就想起了当年我初中的时候留的发型,几乎一模一样。

这个逻辑用在新媒体营销上,同样适用。网易云音乐刻意打造的这个复古视频,就是想带用户穿越回20世纪的80年代,无论是画面,还是文案,这种差异化带来的全新的感官感受,可以极大地刺激用户参与,而魔性成为连接当下年轻人的一把钥匙,如果我小时候没看过类似的广告,反而更对视频中的很多画面处理感到好奇。

最关键的是,这次的魔性复古风格,并不是拍脑袋想出来的,大叔认为,是网易云音乐为了匹配三枪,这个拥有80年历史的国货品牌的调性,专门定制的。因为改革开放初期正是国货崛起的时代,而三枪也是在那时候成为家喻户晓的国货品牌,“一人两套三枪42支双股闪色棉毛裤”,与自行车、缝纫机和电视这样的三大件一样,成为几乎所有新人结婚的必备品,象征着婚姻的牢固长久。

网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

网易云音乐的这次刷屏,令大叔收获最多的就是,我们还有没有其他复古的营销套路,可以复制吗?比如“革命海报”曾经流行过一阵,但后来被互联网公司用得太多了,我想这是留给所有品牌很有实战性的一个思考。

2、从代言到跨界

当大叔听到网易云音乐与三枪合作的时候,脑海里跳出的第一个词就是:音乐内裤?你看,这本身就是一个极具想象力的“土壤”,再加上网易云音乐这样极具魔性的“农夫”,种出来的粮食一定是新奇特的,果然。

网易云音乐和三枪卖内裤刷屏,这样的复古营销套路能复制吗?

跨界合作是一种常见的营销手段,大叔倡导了好多年,甚至建议很多品牌别花钱请什么代言人了,也别动不动就砸一个亿冠名综艺,还不如找个有互补性强的品牌做深度跨界,但实际上,跨界合作做得好的,其实并不多。大叔认为,网易云音乐与三枪的这次品牌跨界,恰好符合跨界合作的三大优势:

(1)把互相最强的标签贴给对方

网易云音乐最强的标签就是懂年轻人的互联网品牌,而三枪则是80年历史的国货品牌,二者的跨界合作,三枪收获了最想得到的年轻,而网易云音乐再次证明自己强大的营销能力同时,也为自己的品牌开发了更多周边:内裤和袜子,走出了一条新的IP商业化道路。年轻人穿着网易云音乐的内裤和袜子,再穿着中国李宁的外套和球鞋,很酷很酷的。

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(2)反差越大越有趣

完全两个时代的品牌,完全不可能的跨界,越是两个反差很大的品牌,越能擦出极具创意的火花,具有极强的稀缺性。网易云音乐这次用复古实现了魔性,一石二鸟,既有回忆杀,又能引发年轻人的共鸣和热议

(3)双方的粉丝和用户的互换

这个最实际,也是大叔认为跨界最重要的资产,就是用户和粉丝的交流和互动。实际上,任何IP衍生品也是基于这一点,越是强势的IP,越能促进销售的转化率。大叔猜测,这是也三枪愿意把核心品类拿出来与网易云音乐跨界合作的原因之一。

3、从品牌到IP

大叔前几天看到一篇文章,大致的意思是品牌很难IP化,其中一个理由是品牌是舔狗,需要主动且不停地连接用户,而IP是女神,都是别人追她,用户主动来找。大叔觉得挺对,品牌确实很难IP化,因为你很难有个性,有持续内容刷屏强化认知,能自带流量,但并不是不能,网易云音乐就是一个很好的品牌IP化的现实案例,因为它正好都符合一个IP该有的特点。

网易云音乐在移动社交媒体的大爆发之际,凭借平台上的音乐作品,用户持续输出像乐评、歌单等优质UGC内容,逐渐成为一个可以持续生产内容的IP,并深受年轻人喜爱。而接连输出刷屏级的营销案例,则不断强化了这一点。

借助营销案例撬动移动社交媒体的刷屏级流量,让网易云音乐不仅在年轻人群中拥有强大的号召力,更成为其他品牌,尤其是想要触达年轻人的品牌,进行跨界合作的不二选择。

与三枪的战略合作是网易云音乐这个品牌IP正式对外授权的第一个项目,年轻有趣的互联网品牌老字号国货品牌联手,是网易云音乐产品商业化创新中的重要一步。

大叔认为,网易云音乐这次刷屏最值得说的地方,其实已经脱离了创意本身,而是其对品牌IP的尝试,不仅可以通过跨界合作增强网易云音乐本身的品牌势能和内涵,强化在年轻人心中的品牌号召力,更可以通过IP带来额外的变现能力。

三枪来说,借助网易云音乐拥抱年轻用户的目的十分明确,也侧面体现了三枪对网易云音乐的高度认可。

从酒店到内裤,网易云音乐正式开启了IP之路。从业者有一个普遍的认知是,营销总是要花钱的,一半的广告费浪费了,但网易云音乐的案例告诉我们,极具创意的营销手段,不仅可以成为品牌非常重要的资产,没准还能成为创收途径,这或许是一个新趋势。

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本文由 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 作者:Leo 发表,其版权均为 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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