打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

熬最晚的夜,敷最贵的面膜。龙舌兰加苹果泥,酒精维c一起补充。火锅配凉茶,香烟配含片,当代年轻人一边作死一边自救,“邪门”养生法则如数家珍,聊起来可以对酒当歌从天黑分享到天明,然而这届熬夜一时爽,一直熬

熬最晚的夜,敷最贵的面膜。

龙舌兰加苹果泥,酒精维c一起补充。

火锅配凉茶,香烟配含片,当代年轻人一边作死一边自救,“邪门”养生法则如数家珍,聊起来可以对酒当歌从天黑分享到天明,然而这届熬夜一时爽,一直熬夜一直爽的年轻人,在顶着黑着眼圈的同时也忍不住掏出手机搜索“熬夜的危害”。

——这就是野性的当代朋克养生青年的真实写照。

最近在杭州国际健康生活节上,一个巨大的“求生欲逃生舱”装置吸引了不少朋克养生青年(包括本人)的眼睛。

进仓后的感受只有一个……我擦,养生还能这么玩,你要聊求生欲,那我可就不困了。

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

在设计求生欲逃生舱之前,丁香医生提前在线上搜集了大量网友的朋克养生法,并“取之于民用之于民”,把条条扎心文案设置在这个配合“地貌奇特”的四重求生逃生舱场馆。用年轻人生活方式VS健康生活真相,让人进舱后大呼中枪,却又舍不得退出。

卡路里丛林

那些信奉“健身视频转了就是做了”、“健身卡买了就练了”的朋友,因和头发一样“秃”出的肚腩被卡在“丛林”缝隙移动不能。

所谓“过劳肥”其实是“佛系健身”的锅,行动困难不说,还要被迫看柱子上的扎心文案,丁香医生,是个狼人。

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穿越一次较量身材的危机丛林,关于减肥,总有一条路子适合你。

合理瘦身,丁香医生准备了良方,道理我都明白,床上运动臣妾恐怕难以做到(手动微笑)。

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?


膳食桌游

三分练七分吃,经历了瘦身认知的重建,是时候挑战“奶茶续命”的幻想了。在奶茶甜度的推手游戏里,“无糖”不是最高分,纯茶,才是终极目标。

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

既然已经接受了戒奶戒糖的设定,什么喝酒配枸杞,火锅配凉茶,也一并醒醒吧。

夜行动物

只要我不睡,明天就不会来,熬夜是我对抗明天上班的最后手段。

“夜行动物”馆,让平时困到眼皮打架都不想关灯的朋友,轻触灯牌,感受熄灯仪式感。但心里的OS大概是——我知道皮肤已经进很差,眼睛已经要瞎,赶紧灭了,别再摆出来伤害我最后的倔强!

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

既然已经关灯,那就欣然入睡好了,难得早睡,拍照留念,其实入睡也没有那么那么难。

技能修炼室

成功走过三个扎心逃生舱,是时候展现真正的技术了。

健康YES or NO 小问答?辟谣小能手怎么可能……等等,运动完马上坐下,屁股会不会大?这好像从小就这么听说,到底对不对?

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

装X失败,生活中还隐藏着这么多“送命题”,是时候回炉重造健康知识了。

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

几个逃生仓走下来,一边被扎心文案吐槽,一边笑笑闹闹的看完了正确养生知识,比起网上严肃骇人的伤害身体健康的说明,丁香医生打造了让人警醒的求生欲,不得不感慨生活压力虽然大,也真的要对自己好一点了。

KO 办公室

“求生欲逃生舱” 并不是丁香医生第一个“骚操作” ,此前丁香医生还打造了“KO办公室”快闪店,关注职场人的健康问题。

「非诚勿扰接待室」、「非常姿势办公室」、「水土不服茶水间」、「情绪失控健身房」、「不走流程财务室」等体验场景,用轻松科普,沉浸式体验,关注办公室人群身心健康,推动改善因不良习惯导致的职场亚健康状态。

打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?
打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?
打造“求生欲逃生舱”,健康网红丁香医生线下如何俘获年轻人?

做健康科普和健康生活方式倡导的品牌不少,但营销活动却少有像丁香医生这样被年轻人欣然接受。

为什么几个游戏就能让人对原本不屑的建议改观?坐拥超过3500万全平台粉丝的丁香医生,并没有与朋克养生信仰硬刚,而是基于深度洞察,在呈现这届职场人、年轻人生活法则的基础上,给出专业而扎心的意见,以理解和平等沟通去打动年轻人。

在这系列品牌活动中,展现了从线上到线下双重营销实力。

精准洞察,切入年轻人圈层,把健康“玩起来”

丁香医生与年轻人打交道的经验始于线上,通过挖掘生活中的“健康槽点”,结合年轻人的语境,打造爆款科普话题卷入用户讨论。相较其他健康内容采取“恐吓”、“说教”、“晦涩难懂”的方式,丁香医生把严谨硬核的科普,用“说人话”的文字表述,甚至做成了“段子”。

基于用户洞察打造的平等、贴近实际、有趣的健康对谈方式,是丁香医生能与年轻用户玩在一起的先决条件。

一系列线下活动精准对位年轻人,一方面迎合年轻人的喜好,通过互动挖掘生活中的“佛系养生“槽点,“可乐加冰减热量”、“奶茶只点三分糖”,切入年轻人最熟悉的生活点滴,打造PGC与UGC结合的受众语境,精准地吸引年轻圈层。

另一方面理解年轻人的实际养生需求,结合“减肥”、“饮食”、“熬夜”等年轻人日常的生活场景和痛点,输出健康生活建议。真·寓教于乐的方式自然得到买单。

线上段子手、线下大玩咖,沉浸式互动体验,推动健康“流行”

在精准定位和成功的话题运营能力之外,丁香医生将健康洞察及传播能力搬到线下,让第一线接触到的年轻人也能玩的不亦乐乎。

卡路里丛林挑战最小间距身材较量、膳食桌游挑战甜度克制互动游戏,意涵丰富的互动体验,让参与者感受到健康也能很好玩儿。

“关灯玩手机,开护眼模式就好了”类似的扎心文案,配合触摸灯板设计,让被戳中的人无不动手熄灭这盏提醒自己“自欺欺人”、“熬夜不眠”的灯。然后走到“床”边来一张睡前自拍,“沾床就睡”也是丁香医生倡导的健康睡眠姿势。

“Yes or No”送分题or送命题,通过互动问答的环节,回溯了求生欲的解救的正确姿势。内场所有求生欲都配有一句“真相”解读,扫描二维码还能查看丁香医生的观点,墙外“求生法则101” 用101条健康生活法则来回应,给到解决方案。

同样,在“KO 办公室”,从职场坐姿大挑战到如厕“难言之隐”的秘密解读,从冗长会议的时间轴挑战到健身房的情绪失控发泄,丁香医生紧抓职场人的痛点,以趣味互动形式提供一份线下“职场自救指南”。 

话题运营结合现场活动策划,丁香医生打造了丰富的互动环节,以浸入式互动体验引发参与者认同,实现线下主动参与并“转发”。

创意 IP 打造,引领线下“健康”营销增值

在众多品牌苦于解决营销过程中圈层突破问题时,丁香医生健康营销已然把“健康”这个原本似乎是中老年专属的词汇打入了年轻人群体。将“求生欲”作为基本配备,找准语境结合线上线下联动运营,在全年龄圈层掀起健康营销增值。

相较表白等品牌主观表达的策划,“健康话题”从用户角度出发,传递关怀情感,其营销价值也在不断强化。不过,健康营销并非没有门槛。任何一段文案、一份植入所所提倡的健康理念或方式,一旦与正确科学有所偏差,都可能对用户造成不良影响,而营销也会变成损害自身的炸弹。

丁香医生借助强大的医疗背景,通过深入洞察+多样策划的品牌活动构建能力,把线上“不正经”的健康科普潮流延续到线下,展示出健康“网红”、健康营销的双重实力。

凭借在大众健康传播中积累的经验,持续挖掘用户在健康领域的关注话题,结合不同场景,不同人群,做针对性线下体验活动策划,从“KO 办公室”到“求生欲逃生舱”,对年轻人和职场人群的系列活动,给大众形成具有持续记忆点、影响力的健康活动IP,其营销附加值不言而喻。

本文由 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 作者:Leo 发表,其版权均为 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 酷秀网-KSOO策划方案-4A方案-营销方案-广告行业资讯每天分享 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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